(第5回)5つの母親タイプ別消費とコミュニケーションのツボ

●タイプ別消費とコミュニケーションのツボ

では、母親のタイプ別に、何が消費とコミュニケーションのツボなのかを見てみましょう。

(1)いつも華やかで積極的な「セレブ・ママ」
ファッションや見た目への関心と消費意欲が強く、また、情報感度も高いのがこのタイプ。雑誌「VERY」の世界に憧れ、「セレブ」御用達のブランドと聞くと消費意欲がかき立てられます。そして、常に「ちょっと上」の生活を志向しているので、そうしたライフスタイルが実現されるモノやサービスを望んでいます。

(2)自分中心で自由気ままな「ミーハー・ママ」
ストレス発散のための消費や衝動買いの傾向が強く、節約・貯蓄意識が最も低いタイプ。独身女性や「セレブ・ママ」など他のタイプの人たちの影響も受けやすい様子が見られます。一方、通信販売やネットショッピングなど様々な形態の買い物を楽しんでいます。流行や最新のモノなど、「今」を感じさせてくれるモノが彼女たちのツボです。

(3)知的で心地よい毎日を望む「ナチュラル・ママ」
「自然」「文化・社会」への関心が高い彼女たちは、見栄・外見よりも、実質・内面が優れたモノを重視します。エコロジーへの意識も高いため、リサイクルや環境に配慮したモノを好みます。また、過剰さを嫌い、シンプルな暮らしを好む傾向が見られます。知的好奇心が旺盛で、企業やブランドのコミュニケーションにおいても、文化性、ストーリー性を求めています。

(4)堅実で、節約をエンジョイできる「やりくりママ」
「やりくりママ」は、堅実で安定した家庭を望み、そのための節約・貯蓄の努力を惜しみません。特売品のためにスーパーをはしごしたり、列に並んで手に入れたりすることは「当たり前」と思っています。「すてきな奥さん」「おはよう奥さん」などの雑誌を好み、節約術などを実践しています。彼女たちは、ちゃんと比較できるように、「いくらお得」といった具体的な数字をきっちり見せていくことが有効です。

(5)なにかにつけ消極的な「脱力ママ」
「脱力ママ」には、特徴的な消費行動や考え方というものが見当たらず、一般的に消極的で受身な態度が伺えます。消費への意欲が低い一方で、節約の意識も高くありません。自ら何かを始めるというより、周りから遅れてようやく影響を受けるタイプだと思われます。したがって、消費やコミュニケーションのターゲットとしての魅力は薄いと言えます。

●どのタイプのママにアプローチするか?

母親のタイプは大きく5つに分けられ、それぞれに対するアプローチ方法は異なります。自社の顧客として狙うべきなのはどのタイプの母親なのかをきちんと見極めて戦略を立案することが大切です。また、1つのタイプだけではなく複数のタイプをターゲットにし、それぞれに対して有効な施策を実施することが必要になることもあるでしょう。その際には、それぞれに対して有効な施策を考えていかなればなりません。さらに、「ミーハー・ママ」は「セレブ・ママ」からの影響を受けやすいなど、それぞれのタイプの間での関係性を考慮することも必要です。


マッキャンエリクソン「Real Mothers リアルマザーズ」
マッキャンエリクソンの独自調査システム、マッキャン・パルスなどから、今日の母親の思考、感情、ディマンドを探り、彼女たちのリアルな姿をあぶりだすことを目的としたプロジェクト。
2004年から毎年、調査結果を小冊子にまとめて公表しています。
http://www.mccann.co.jp/insights/realmothers/about.html

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