そうした中で、子どもとより強い密着度合いでつながっているのも、今の小学生ママの姿だと言えます。
 例えば、多くの習い事をしている子どものスケジュール管理や毎日の送り迎えもばっちり欠かささない「マネージャー・ママ」、子どものスポーツや勉強の応援にのめりこんで、気がつくと子ども以上に表立って熱狂してしまっている「フーリガン・ママ」、親子というよりも姉妹(弟)のように、ファッションや買い物、遊びなどを常に同じ目線で一緒に楽しんでいる「お姉ちゃんママ」といった、新しい形の母子関係が見られます。(図1参照)

図1 親子関係から見る「小学生ママ」の新しい形

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小学生ママのディマンド創造

 それでは、小学生ママを対象としたマーケティングにおいて、効果的に彼女たちの「ディマンド(その商品やブランドを欲しい!という気持ちや欲求)」を創造するためには、どのようなことに気をつけなければいけないのでしょうか?

 まず、世の中の主役であり続ける「トレンディ世代」としての彼女たちの特性をよく理解する必要があります。若い頃から様々なブームに乗り、時代を切り開いてきた彼女たちは、積極的に新たな「母親像」も自ら作り上げてきています。悩みはあっても、それを乗り越え、楽しく、そしていつまでも美しく過ごしたいと思う彼女たちの気持ちにこたえていかなければなりません。

 また、彼女たちは、母親としても、一人の女性としても常に「多面的」に輝いていたいという欲求を持っています。子どもの成長は当然、親の喜びです。子どもと一緒に、色んな経験をしたいと思っていますし、時には一緒に夢を追いかけることもあります。でも、それだけではなく、彼女たちは、自分自身を成長させることも心がけています。趣味や仕事など、やりたいことを幅広く持つ彼女たちに、どうすればその機会を与えることができるかを考えましょう。

 そして、子どもと自分の「ちょっといい」毎日のために、ポジティブにがんばっている彼女たちの「がんばり」を称え、日常のささいなことであっても、その「がんばり」を周りから認めてもらえるような環境を作っていくことも、彼女たちからの共感を得るためには必要なことです。
「トレンディ世代」の小学生ママは、常に時代のスポットライトを浴び続ける存在であり、これからの消費シーンでも、注目すべき層であります。

マッキャンエリクソン「Real Mothers リアルマザーズ」
マッキャンエリクソンの独自調査システム、マッキャン・パルスなどから、今日の母親の思考、感情、ディマンドを探り、彼女たちのリアルな姿をあぶりだすことを目的としたプロジェクト。
2004年から毎年、調査結果を小冊子にまとめて公表しています。
http://www.mccann.co.jp/insights/realmothers/about.html

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