｢寂れた昭和の温泉地｣熱海が蘇った根本理由 ｢地元生まれの若者｣が街を立て直した

だからこそ、私たちは、新たな観光客を増やすことではなく、まず観光客の満足度を高めることをすべきだと思いました。そしてそのためには、まず地元の人の満足度を高め、地元の人を地元のファンにしていくことこそが重要だと考えました。

そして、その次に、街の魅力的なコンテンツづくりこそが重要だと考えました。いまあるものだけを発信しても、すでにそれが魅力を失っているか、あと数年しか賞味期限がないかもしれません。だからこそ、お客さんにとって魅力を感じてもらうコンテンツを新たに生み出していかなくてはいけないと考えたのです。

コンテンツはそのままで、街の売り方をどうしようと考えていましたが、問題は売り方ではなく、売るものにあったのだと思います。売り方ではなく売るものを変えることが必要でした。

そのためには、地域にある資源を再編集したり、あるいは、新しいプレイヤーやコンテンツを生み出していくことが必要だったのです。

それを私たちは、「オンたま」という体験交流ツアーを開催したり、リノベーションまちづくりによってシャッター街となっていた中心市街地を再生していくことなどを通してやってきました。

民間からのまちづくりこそが街の再生には不可欠

冒頭で紹介したように、2017年に観光庁が発行した観光白書で、シティプロモーションの効果が出たことについてふれられています。実はこの観光白書には、続けてこのような記載もあります。

「やる気のある民間プレーヤーにより、個人客を意識した宿泊施設のリニューアルやコンテンツづくり」が熱海で起こったことも熱海再生の理由であると。

「民間ベースでは、やる気のある宿泊事業者により旅行スタイルのニーズに合わせた施設のリニューアルや、Uターン者が立ち上げたNPO法人による魅力的なコンテンツづくりが進められている。このように、従来の観光関連事業者、Uターン者が中心となって新たなプレーヤーを巻き込み、行政の観光地域づくりの基盤をつくる取組と連携しながら活躍することで、熱海が生まれ変わりつつある」

民間のさまざまなプレーヤーの取り組みこそがこの熱海復活の要因であり、私たちもまちづくりを担う立場として、そうしたプレーヤーと連携しながら、熱海の再生に取り組んできました。

「行政がなんとかしてくれる」と思うのではなく、「自分たちこそが熱海の街の復活を担うのだ」という人が1人でも多く現れることが街の復活につながるのではないかと思います。

そのような街のプレーヤーがどのように生まれてきたのか、どのように生み出してきたのかを、熱海のまちづくりの現場の視点から、今後さらにお伝えできればと思います。