家庭用シチュー､活性化の意外な｢隠し味｣ そのカギを握っていたのは｢夫｣だった

「子ども向けメニュー」のイメージも強いシチュー（写真提供：ハウス食品）

また、日本人の生活が洋風化したのは1970年（大阪万博の開催年）ごろで、ファミリーレストラン「すかいらーく」（1号店は東京都府中市）も同年に、翌年には「ロイヤルホスト」（同福岡県北九州市）が開業した。家庭用シチューの発売年は、洋風化に向かう時代性を先取りしたといえそうだ。これ以降、シチューは家庭料理の定番メニューの1つとなった。

「3.11」後に顕在化した“夫問題”

「実は、シチュー市場は2011年以降、縮小していました。今期は前年越えですが、それまで総販売数も単価も少しずつ減っていたのです」（田村氏）

その理由として、NB（ナショナルブランド）に比べて割安なPB（プライベートブランド）商品の拡大による「単価下落」などもあるが、調査の結果、もっと根本的な問題に行き着いた。

「シチューには『子ども向けメニュー』のイメージも強く、年間で1度でも食べること（トライ）が減っていないのに、頻度（リピート）が減っていた。これを問題視して、なぜ減ったのかを調べても、従来の調査では理由がわからない。そこで2015年に、新たな調査手法で探ることにしたのです」（同）

取り入れた調査手法は、ウェブ上の共創プラットフォーム「Blabo!（ブラボ！）」だ。これには登録者が企業の課題に意見を述べる（企業が「問い」を出し、登録者が「答える」）機能があり、自社の登録者約1万4000人（当時。現在は2万人超）に、「シチューについて感じている潜在的な“モヤモヤ”」を聞いたところ、意外な本音が見えてきた。

「たとえば『（シチューは）旦那がご飯のおかずとして物足りないと思っている』という意見があり、クリームシチューを作る動機として『主人の帰りが遅いとき』といった声が上位にありました。どうやらキーワードは『夫』なのだな、と仮説を立てたのです」

マーケティング業務にかかわる人ならご存じのように、「消費者の声」をグループインタビューなどで聞こうとしても、企業が求める具体的な意見が出にくかったり、その場の“声が大きい人”に同調してしまったりしがちだ。そこで、自由な書き込みを活用することによって“潜在意識”を探ろうとしたのだ。上記2つの回答キーワードを基に、次の仮説を立てた。