外国人観光客が日本を｢面倒｣だと感じる瞬間 観光立国フランスに比べて足りないものは？

一方、民泊については、日本政府は来年6月に規制緩和を実施する方針だが、自治体が設けている条約がえげつない。たとえば、銀座や日本橋、築地市場など観光名所がある中央区（住宅専用地域）では月曜正午～土曜正午まで営業禁止のほか、若い観光客に人気の渋谷区（住宅専用地域・文教地区）も月曜日午後～金曜日午前まで営業ができない（区立小中学校の夏休みや冬休みなどを除く）。外国人観光客のメッカ、京都市（住居専用地域）では、原則、1月15日正午～3月16日正午に限り営業可能となっている。

最後に、日本の観光政策には「わかりやすさ」が欠けている。たとえば、「フランスはキャッチフレーズをつけるのがうまい。『花の都』とか、『身体障害者フレンドリー観光』『ワイン畑の探索』など、フランス政府やNGOは、観光客のニーズや嗜好に合わせた旅先や旅の仕方を提案するのに長けている」と、前出のマゼンク氏は言う。

ピンチをチャンスに変えてほしい

日本ではまだこうした取り組みは始まっていない。どころか、日本の旅館・ホテル業界は欧州では当たり前の星による「等級システム」を採用していない「日本政府は呪文のように、『2020年までには外国人観光客を迎える体制を整える』と繰り返しているが、それまでにホテルに等級制を導入しようという考えすらない」と、あるフランス外交官は話す。仮に導入された場合、旅館側から大きな反発が起きることは容易に予想できる。

が、これには対策がある。「フランスでホテルに星による等級制が導入されたとき、銀行はホテルが設備を刷新できるように積極的に融資を行った」と前出の外交官は語る。旅館は日本を体験できるすばらしい場所だが、一部は設備が古びていたり、最新のサービスを提供できなかったりと、絶滅危惧種になっている。そうであれば、たとえば等級制の導入を、自らのコストを見直したり、顧客のニーズを分析するなどに力を入れる契機だととらえたらどうだろうか。

日本は本気で外国人観光客にアピールしようとしている。こうした中で必要なのは、日本がその歴史や文化に誇りを持っているというメッセージを海外に流すことよりも、より科学的な分析に基づいたマーケティングである。

たとえば、欧州の人々は日本の文化や歴史より、自然に関心を持っているという調査もある。そうであれば、そうした人たちに向けて、日本の自然やそれを体験できる場所がどこなのかをアピールすべきだろう。JNTOはかつて、すでに日本を訪れている観光客に対してアンケートを行っていたが、本来は来たことのない人たちに、日本に何を求めているのか聞くべきではないか。

アトキンソン氏は言う。「日本はまだ、訪日外国人向けの観光対策を始めたばかりだが、過去5年でかなり改善を図ってきた。今後、海外からの観光客がさらに増え、さらにいろいろなところを訪れるようになれば、規模の経済が起きてコストが下がり、さまざまな料金も下がるだろう。私はこの点について非常に楽観的だ」。