明治「R-1」新妻さおりんCMが支持されたワケ

好感度ランキングTOP3は「三太郎」が独占

2017年7月のシリーズ開始以来、堅調にCM好感度を伸ばし続けてきた『明治プロビオヨーグルトR-1』の新作が4位にランクインした。レスリング選手兼指導者の吉田沙保里演じる“さおりん”と大森南朋演じる“なおくん”の新婚夫婦を中心にした「体調第一家族」シリーズは、「家族の思いやりは体調管理」「体調管理にはR-1」という文脈で物語が展開され、今作で5作品目となる。

体調第一家族「みんなR-1」篇。このCMは4作目。

明治 執行役員の村上欣也氏はテレビCMの役割について、「瞬時に多くの方に情報を伝え、商品のイメージや世界観を伝えるのはテレビならではの強みだといえます。またテレビにCMを流すかどうかは流通を説得するための重要な要素」と話す。

吉田沙保里のSNSが話題に

また、同ブランドは世界の体調管理法を紹介するCMを2013年から展開してきたが「商品認知が9割まで伸び、さらにブランドを成長させるために間口を広げて新規ユーザーを取り込みたいという思いがありました。そのために愛着や好意を獲得できる表現のフレームにシフトしました。」(村上氏)と「体調第一家族」シリーズ開始の理由を説明した。

吉田と大森の二人の結婚式を描いた第1弾CMでは、見慣れたレスリングのユニフォーム姿から一転、純白のウェディングドレス姿を吉田が披露した。すると「かわいい!」「キレイになった」と驚きの声があがり、吉田がSNSにアップした写真がニュースになるなど話題を集めた。

以降の作品では、夏バテで食欲が落ちている夫を気遣ったり、夫に似せた人形を手作りして照れてみせたり、夫を駅まで追いかけて「愛してるって言い忘れてた」と甘えてみたりと、乙女モードな可愛い新妻を演じている。今作では「もう私たちだけの身体じゃないから」と、帰宅した夫に恥じらいながら妊娠を告げる展開となった。マタニティ雑誌の臨時増刊の表紙を吉田が飾り、誌面でもインタビューを掲載するなど、CMだけでは伝えきれない部分をカバーする工夫も施したという。

多様な生き方を尊重しようとする現代では、CMのようにマスメディアを介して不特定多数に向けて発信したものが、受け手側のそれぞれの見解や価値感と異なるリスクも孕む。そんな中にあって、この「家族が増える」篇は多くの人からの好感を得た。特に女性からの支持が高く、自己最高のCM好感度をマークしたのはなぜなのか。

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