ピエトロが運営する「野菜食べ放題」の正体

「万能調味料」としてのドレッシングをPR

アンテナショップ「ピエトロドレッシング」の「ベジデリビュッフェ」(筆者撮影)

ドレッシングといえば、生野菜にかける調味料。そうした認識も、最近では変わってきているようだ。福岡県が本拠地のピエトロはレストラン業とドレッシング・ソース製造販売事業を営む企業。“ドレッシングは万能調味料”をうたい文句に、ドレッシング消費の拡大を狙っている。その情報発信拠点となっているのが、有楽町・交通会館内に2012年から運営しているアンテナショップ「ピエトロドレッシング」だ。毎日午前11時~午後3時までのベジデリビュッフェや、「1時間でラクラク料理が学べる」料理教室などユニークな取り組みで注目が高まっている。

ドレッシングだけでも16種

ピエトロといえば、オレンジ色のフタのドレッシングを思い浮かべる人も多いだろう。スーパーなどでも定番商品として必ず並んでいる。しかしこれは東側の人の認識。本拠地である九州地方など、西側ではドレッシングだけでも16種というバラエティに富んだ商品群がピエトロのイメージらしい。

ピエトロといえば、オレンジ色のフタのドレッシングだと思っているのは東側の人の認識!?(筆者撮影)

「ドレッシングを作っているメーカーは600社以上あり、種類となるとさらに多くなります。その中でも、定番として消費者の皆様に知られているのが、キユーピーさんのごまドレッシング、リケンさんのノンオイル、そして当社の和風しょうゆです」(ピエトロ食品事業本部東日本営業推進課課長の岡野順子氏)

同社ではこうしたピエトロドレッシングの、特に東京における認知をもっと高めたいという狙いがあった。そこで2011年9月、創業30周年イベントとして、六本木ヒルズで5日間の期間限定ショップをオープン。予想以上の反響があり「こんなに品ぞろえがあるんだ」「常設の店も出してほしい」などと来店客から声が寄せられたことなどが、アンテナショップ設置の直接のきっかけとなった。翌年4月、有楽町での開店とともに、当時、茅場町にあった東京オフィスも交通会館へ移転するなど、アンテナショップによるマーケティング・PR活動を本格的に開始。なお、2011年にはタレントの佐々木希氏を起用し、全国でのCM放映もスタートしている。以後毎年新作CMを発表しており、2017年のコンセプトは“全国でいちばんになりたい”。「九州ではいちばんのピエトロ。秋田ではどうですか?」「私たちは知らないよ」といった会話が秋田弁で交わされている。

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