電通が狙うO2O、ビッグデータ構想の衝撃 テレビCMと店舗をつなぐ壮大な野望

「購買データの分析や、ホールディングス会社の企業間のデータ連携など、複数のデータの相関関係に関する調査依頼が非常に増えている」（魚住氏）。

スポットライト社の柴田氏は、ビッグデータ活用の課題は、データを収集、分析した後、いかに消費者向けのサービスにつなげていくかにあると指摘する。

「今後、ビッグデータが市民権をより得るためには、最終的な消費者との接点の部分が課題だ。データを分析し、“消費者Ａにはこのプロモーションを提供すれば刺さる”と仮説を立てたとしても、消費者に伝える効果的な手段がまだない」

現状、多くの小売店舗は、決済時に買い物客から会員カードを出してもらう。だが、その段階で過去の来店、購買履歴がわかっても遅い。本来は、入店時に来店や購買の履歴を把握し、接客に活かせなければ意味がない。

「もし入店時、消費者のスマートフォンアプリに、その人だけの特別セールの案内を出せば、買ってくれるかもしれない。あるいは、ＩＴを使って店頭や販売員側をより情報武装させる必要があるかもしれない。データを活用して接客を向上するには、効果的な手段を整える必要がある」（柴田氏）。

電通とスポットライト社。マスメディアとO2Oのタッグにより、広告・販促領域は、確実に新たなステージに入ろうとしている。

（撮影：今井康一）

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