広告宣伝費の｢比率が高い200社｣ランキング 上位には新興のネット関連企業が多数登場

1位のアドベンチャーは、国内の航空券を主力とする比較予約サイト「スカイチケット」の運営会社だ（撮影：尾形文繁）

われわれが生活のあらゆる所で目にする広告。東洋経済オンラインでは、独自調査した2017年度版の広告宣伝費に関するランキングを配信している。9月10日に配信した「『広告宣伝費』が多いトップ300社ランキング」には、多方面から反響が寄せられた。企業規模の大きな会社ほど上位に目立ったが、金額の多寡以外にも広告宣伝の積極性を測る見方がある。

前回配信した広告宣伝費が多い会社ランキングでは、企業規模の大きな会社ほど上位になりやすい。もちろん、こうした会社の広告宣伝費は額が多いので広告主として目立つ存在だが、売り上げ規模に対する割合でみれば数％の水準だ。

そこで今回は、売上高に占める広告の割合の大きい会社のランキングを紹介する。ランキング上位の広告宣伝費は、金額的には10億～100億円程度。だが、会社の売上高の半数を広告に投下する企業もある。絶対額で見たランキングとは、上位企業の顔ぶれが大きく変わり、業種に注目するとサービス業と情報通信業がずらりと並ぶ。

1位のネット企業は売上高の65％が広告宣伝費

1位のアドベンチャーは、国内の航空券を主力とする比較予約サイト「スカイチケット」を運営する会社だ。昨年に引き続きトップで、売上高の65％を広告宣伝費に費やしている。昨年度の67％という数字に比べると多少比率は下がっているものの、依然として広告に力を入れている姿勢に変わりはない。

2位のキャリアインデックスと3位のアトラエは、どちらも転職者向け求人サイトを運営する会社で、上場も同じ2016年だ。キャリアインデックスは売上高17億円に対し、広告宣伝費は8億円を計上し、比率は約50％。アトラエは売上高13億円に対し、広告宣伝費は5億円で比率は約40％だ。求人倍率の高止まりも追い風になり、2社とも売り上げ、営業益共に好調だが、求人情報を提供するサービスはライバルも多い。顧客獲得のためにおカネをかけることはやむをえないのだろう。

1つの会社で売上高広告費比率の推移に注目するのも面白い。たとえば減量ジムで有名になったRIZAPグループの売上高広告比率を見てみると、上場直後（当時の社名は健康コーポレーション）の2007年は売上高の60％。その後2009年には16％まで落ちる。

だが、「ライザップ」ジム開業後の2013年には再び24％まで上昇。以降は下降し続け、直近2017年3月期の売上高広告費比率は10％程度である。売上高は10年間で9倍近くになり、印象的なテレビCMの影響で知名度も依然として高い。ビジネスのうまさはもちろんだが、上場時や新規事業の開始時など、広告におカネをかけるべきタイミングで惜しみなく投資した成功例といえるだろう。

このランキングは一般業種を対象に、有価証券報告書（2016年5月期～2017年4月期）の損益計算書および損益計算書関係の販売管理費の注記に記載される数字を取得した。金額が取得できたのは928社。なお、広告宣伝費と販売促進費が合算値で開示されている場合にはその合計値を用いている。企業によっては、同じ広告宣伝費という勘定科目であっても含んでいる範囲が異なる場合がある。