しまむら、復活の陰に売れすぎパンツの存在

多品種少量販売から「売れる商品」重視に転換

実際、昨年に110万本を売る大ヒットとなったのが「裏地あったかパンツ」の存在。通常の1900円という価格に対して、3900円という値段で展開(いずれも税込み価格)。機能性が評価され、値下げをほぼすることなく売り切った。

その流れを今期も継続する方針だ。夏場に向け、力を入れるのは「素肌涼やかデニム&パンツ」とキャラクターTシャツのT’s(ティース)だ。暑い夏でも涼しく、ベタつきにくいデニムパンツは今期、87万本の販売を計画していたが、第1四半期の販売好調を受けて、年間販売計画を94万本に上方修正した。

一方でT’sはしまむらの得意な少量多品種の品ぞろえを活かした商品だ。1000種類に及ぶ今回のT’sでは常に新しいデザインのTシャツが店頭に並んでいる。これまでTシャツは低価格路線の代表的な存在で、バーゲン商品の目玉として安く売られてしまうことも多かった。

今期はディズニーやスヌーピー、ゴジラといったキャラクターやアディダスといったスポーツブランドとコラボしたTシャツで税込980円を底値として、同1900円といった価格帯でも展開する。キャラクター商品の強みを活かし、極力値引きを控える方針だ。

販売好調で値引き抑制も可能に

改装を終えた店内、入り口すぐにマネキンが並ぶ

さらに春物・夏物といった季節商品を夏のバーゲンセールに入る前に値引き前の価格で売り切り、値引きを抑えたことが大きな要因となった。

また、今年の春先は、天候や気温に恵まれ、春物商戦が例年に比べ比較的早めに動いたことや、ゴールデンウィーク以降も気温が高めに推移したことで、夏物の販売も好調だった。

同社は店舗の改装にも着手している。回遊性の向上や在庫の圧縮を狙って、通路の拡張や什器の移動などの改装を進めている。すでに、全国1350店舗のうち、1割ほどでこうした改装を完了。今後2年かけて、全店舗で実施する計画だ。

会社側は今2017年2月期の業績について、4月に発表した売上高5742億円(前期比5.2%増)、営業利益462億円(同15.8%)という期初の見通しを据え置いている。

出足の業績は好調だったことで、過去最高益達成に一歩近づいたといえる。はたして、しまむらはこの勢いを維持できるのか。

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