【産業天気図・放送・広告】広告減少の底が見えず。０９年度後半は「雨」、１０年度前半も「雨」が続く

予想天気

09年10月～10年3月	10年4月～9月

テレビ局は０７年の１０月から続くスポット（番組と番組の間に放送されるＣＭ）収入の減少に頭を抱えている。０９年４～６月期（第１四半期）の東京地区のスポット出稿額は前年同期比１１．９％減と２ケタを超える落ち込みとなった。さらに前０８年度と比べて悪化しているのが番組スポンサーの広告であるタイム収入。タイムは半年～１年契約が多いが、広告主が固定費化してしまうのを嫌がり、契約に結び付かないという傾向が強まっている。

後半の底打ちに期待したいところだが、現時点では難しそうだ。下期にかけて企業業績が改善に向かったとしても、それは減収の中でのコスト削減効果による部分が大きい。商品が売れて増収に転じるような状況にならければ、広告需要はなかなか増えないため、当面は苦しい状況が続きそうだ。実際、足元のスポットは減少が続いており、タイムについても１０月番組改編のセールスは苦戦している。

１０年度前半についても不透明感が強く、回復の期待は薄いだろう。利益確保のために残る方策は大幅なコスト削減のみ。日本テレビ放送網＜９４０４＞、ＴＢＳホールディングス＜９４０１＞、テレビ朝日＜９４０９＞は、今１０年３月期１００億円を超える番組制作費の削減を進める計画だが、それでも広告収入減少の穴埋めは難しい。

もちろん、厳しい環境下にあるのはテレビだけではない。日本経済新聞社が０９年１～６月中間決算で８．５億円の営業赤字（前年同期は１３０億円の黒字）に転落するなど、新聞、雑誌といったテレビ以外のマス広告も不振が続いている。踏ん張っているのはインターネット広告ぐらいだが、４マス広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）への依存度が高い電通＜４３２４＞をはじめ、博報堂ＤＹホールディングス＜２４３３＞、アサツー ディ・ケイ＜９７４７＞の大手広告代理店の苦戦は当面続くだろう。

（中島　順一郎）