仁義なき牛丼戦争勃発寸前！すき家に勝算はあるのか《それゆけ！カナモリさん》

■4月17日　仁義なき牛丼値下げ戦争突入か！すき家に勝算はあるのか

　すき家が牛丼の値段を350円から330円へと値下げした。ライバルの吉野家、松屋はともに380円。50円の差は大きい。この不況期にありがたい話だが、一方で｢大丈夫なんかいな？｣とも思ってしまうこの展開。すき家の値下げに対し、筆者は「吉野家、松屋は、対抗してくる」と踏んでいる。

2009年4月16日付け産経新聞朝刊に、「不況で熱々　牛丼戦争再び？」と題する記事が掲載された。同紙によると、すき家は、主力の牛丼とカレーの価格を今月23日から値下げすると発表した。すでに期間限定で値下げした吉野家と松屋に対抗し、恒常的な値下げに踏み切ることで来店客を増やして増収につなげるのが狙いだ、という。

客単価、売上げとも低下している同社にとって危険な賭けに思えるが、値下げで価格に敏感な消費者の来店を促すといい、不況期で財布の紐が固くなった消費者を呼び込むことを優先した意志決定をしたことになる。

牛丼チェーンはもともと低単価、薄利多売のビジネスモデルだ。「いやいや、吉野家は営業利益率10％だと言うじゃないか」という論もあるだろう。『牛丼一杯の儲けは9円-「利益」と「仕入れ」の仁義なき経済学』(幻冬舎)を一読してほしい。同書はバイヤーの立場で書かれた良書であり、仕入れ値を下げることによって利益率を高めることの重要性を説いている。

仕入れ値を下げるバイイングパワーの源泉は、｢規模｣だ。今回のすき家のシカケは、その規模を一気に狙いに行く戦略ではないかと思われる。

■コストリーダーの地位を巡る激しい戦い

　同紙によると、吉野家と松屋は米国産の牛肉を主に使用しており、すき家がメーンとする豪州産よりも単価が約1.5倍高いため、コスト的に値下げは難しい、という。自社も痛むが、対抗すれば、競合はもっと痛む。