｢ステマ対策｣はアメリカでも始まっている 米FTCが厳格なガイドラインを発表
なにより、ラベル表示に「アド」という言葉を使用しているパブリッシャーは皆無といっていい。ネイティブ広告会社ナッジ（Nudge）がパブリッシャーのネイティブ広告63件を調べたところ、もっとも一般的な用語は「sponsored（スポンサード）」で12.7％が使用。「presented by（〜による提供）」が9.5％、「sponsor story（スポンサー記事）」または「sponsored story（スポンサー記事）」が7.9％だった。
ガイドラインにもっとも抵触する可能性があるのは
「今回のガイドラインにもっとも抵触する可能性が高いのは、『アウトブレイン（Outbrain）』や『タブーラ（Taboola）』のようなコンテンツレコメンドエンジンだろう」と述べるのは、ネイティブ広告プラットフォーム企業、ポーラー（Polar）の創設者兼CEOのクナル・グプタ氏だ。「この2社は通常、『from around the Web（Webより）』と『recommended for you（あなたへのおすすめ）』というラベル表示で広告コンテンツを提供している」。
たとえば、タブーラのウィジェットは、「promoted」リンク、または「sponsored」リンクとラベル表示することが多い。同社の法務責任者であるシェリー・パイオフ次席法務顧問は、「業界標準の『AdChoices』アイコンによって、コンテンツが広告であることを示している」というが、「FTCの新しいガイドラインを踏まえ、現在の慣行を見直す」と語っていた。
一方、アウトブレインは、ウィジェットのラベル表示は、配信先のパブリッシャー次第だという。だが、社としては「Recommended by Outbrain（アウトブレインによるおすすめ）」と一文を加えるなど、ペイドリスティング枠であることをユーザーに明示してきたと述べる。
広告とわかるようにするには
ちなみに「ニューヨーク・ポスト」は、以下の画像のようなラベル表示が一般的であるため、調査が行われる可能性がある。
FTCは広告のラベルについて、明確に表現されているだけでなく、気づいてもらえるように（サイズや配置、色によって）十分目立っている必要があると述べている。SNS経由でネイティブ広告にたどり着くことも多いので、広告であることをしっかりと掲載ページに明示するよう求めているのだ。
「消費者は、さまざまな経路でネイティブ広告に行き着くため、そこへ繋がるリンクの周辺に、広告であることが目立つよう明示する方法が必要だ」と、FTCは述べている。
