第5次ブーム！｢ガチャガチャ｣はなぜ成り立つか／バンドリング販売の経済学から読み解くカプセルトイ人気､ガチャガチャは｢悪｣ではない

これは、情報財のバンドリング理論（Bakos and Brynjolfsson ＜1999＞）と同じ原理だ。ガチャガチャのランダム性とは、そのセット購入を少額の反復に分解する装置なのである。要するに、少額の“分割払い”でセット購入させる仕組みということだ。

1回300円のガチャガチャを2回やれば、セットで購入できるのと同じだ。これは、人の好みがさまざまな場合に、セット販売をすることで、消費者も平均的には損をしないで企業が儲けることができる仕組みなのである。

今は単純化のために2種類にしたが、ピカチュウ、イーブイ、ヒトカゲなど種類を多くしても同じことが成り立つ。

要するに、全体として払ってもいい金額は人によって大きく異ならないけれど、それぞれのガチャガチャでどれが出るかによって好みが違う場合には、ガチャガチャを何回もするのが合理的になるし、企業も儲かるということだ。

実は、この構造はアイドルグループにも当てはまる。推しメンバーは人それぞれ違うが、CDやライブはグループとして販売される。好みの多様性を活かしたセット販売という点で、ガチャガチャと同じ経済学が働いているのだ。

「ダブり」はどうするか

では、企業にとってガチャガチャはバラ売りよりも常に得なのだろうか。Chen et al.の研究によれば、一定の条件の下では、その可能性が高い。

先ほどの例では、セット売りがバラ売りを上回ることを示した。しかし、現実のガチャガチャでは「ダブり」が発生する。同じものが2回出てしまうと、消費者にとっては損になるのではないか。

ここで重要なのが「交換」や「二次流通」の存在だ。

ダブった商品はSNSで交換相手を探したり、フリマアプリで売ったりできる。Chen et al.の研究では、このような不要品を換金・交換できる仕組みが十分に機能していれば、理論上、ガチャガチャはバラ売りと同等以上の収益を上げられることが数学的に示されている。

もちろん現実には、交換の手間やフリマの手数料、価格の下落といったコストがかかるため、理論通りにはいかない場合もある。

とはいえ、直感的に説明すると、消費者は「欲しいものが出るまで回し、ダブりは交換・売却する」という行動を取ることができる。結果として、バラ売りと同様に欲しいものを手に入れられるが、ガチャガチャという形式を通じて購入するため、企業は全種類を均等に販売しやすくなるのである。