第5次ブーム！｢ガチャガチャ｣はなぜ成り立つか／バンドリング販売の経済学から読み解くカプセルトイ人気､ガチャガチャは｢悪｣ではない

消費者がガチャガチャを回す理由は、確率を考えても回したほうが自分にとって得になることが多いからだ。たとえば、300円のガチャガチャで、転売による儲けではなく自分にとって平均400円相当の価値があるフィギュアが手に入るなら、購入は合理的だ。ただし、平均的に得でも、分散が大きいと“損の痛み”が勝って回避する人もいる

もちろん、ガチャガチャには「ハズレ」もある。全部で5種のカプセルトイに対し、本当に欲しいのは2種類だけということもあるだろう。

しかし、消費者が自分にとって価値のあるアイテムを十分に集めるまで購入を続け、「もう1回回すと、平均すれば損だな」と思った時点で止めるという行動をとれば、平均的には損をしにくい。

Chen et al.の研究では、このような「近視眼的」な購入行動──次の1回が得かどうかだけを見て判断する行動──が、商品数が多いなどの一定の条件のもとで合理的な戦略に近いことが示されている。

ここで重要なのは、「次の1回の期待価値が価格を下回ったら止める」という停止ルールだ。目的はコンプリートすることではなく、自分にとって価値のあるものが集まるまで回すこと。「もう1回だけ」と思って回し続け、「もういいや」と思ったら止める。この素朴な行動が、実は理にかなっているのだ。

バンドリング販売としてのガチャガチャ

素朴な行動が、実は合理的だというのはどういうことだろうか。詳しく説明していこう。

ガチャガチャをする人は、1回限りではなく数回はして、複数のタイプのおもちゃを購入しているとも解釈できる。それは、ちょうど雑誌を購入するのと似ている。雑誌の中には読みたい記事だけでなく、それほど関心のないものも含まれている。ガチャガチャもそのようなセット販売だと考えられるわけだ。