｢モーニングは400円から…よし､100円からに変えよう！｣　物価高に逆行､モーニングを値下げしたイケア。お得すぎるフードに秘められた賢い戦略

北欧らしいサーモンなどは海外で調達し、鮮度が必要なパンなどは国内で調達するほか、物流の最適化も徹底してコスト管理を行っている。会員向けに無料提供されるドリンクバーについても、ヨーロッパのカフェでも使われるような本格的なマシンを導入し、クオリティには一切妥協していない。

ドリンクバーも、ヨーロッパのカフェでも使われるような本格的なマシンを導入（写真：イケア提供）

実績が証明する「呼び水」としての効果

この戦略は見事に数字に表れている。モーニングの刷新後の2024年11月〜2025年8月にかけて、朝の時間帯（開店から11時まで）の利用者は全国で40万人に達した。前年同期の28万人から大幅な伸びを記録したのである。

レストランのにぎわいは店舗全体にポジティブな影響を与えているようだ。「お客様が物理的にお店に来てくださることで、高揚感が生まれ、結果として家具部門の売り上げにもつながっています」と菊池さん。

イケアのモーニングを楽しむ人々の顔は、みな笑顔である。私は、2歳の子どもを連れてモーニングを楽しんだが、小さなキッズスペースもあり、「子どもも楽しんでいるようだし、買い物をしようかな」という心の余裕が生まれた。周りを見渡すと、同じような感覚で訪れている家族連れが多いように感じた。

イケアのレストランは、単なる飲食店ではなく、店舗全体へ顧客を送り出す「最強の呼び水」となっているのかもしれない。

続く後編では、独自のモーニング戦略の裏側にある、イケアの「歴史と理念」を深掘りしていく。

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