開業1年半で閑散｢渋谷･道玄坂通｣大苦戦の"真因" 建物の造りや動線から大きな問題がある…？

特に都心部のドンキに多いのだが、その入り口は面する道に沿って大胆に開かれており、街路からその店の様子がよく見える。

新宿と新大久保のちょうど中間にあるドン・キホーテ新宿店。道に面して市場のように商品が並べられ、歩道と一体化しているような印象を受ける（筆者撮影）

こちらはドンキ新宿店の別の入り口。まるで夜市のような空間が広がっており、新大久保の裏手の個人店が並ぶ猥雑な雰囲気とマッチする（筆者撮影）

視覚的にもそうだが、例えば店内で流れるさまざまな音（聴覚）が聞こえたり、店によっては焼き芋のにおい（嗅覚）までが漂ったりして、通りすがっただけなのについつい店に入ってしまいたくなる。

こちらはドン・キホーテ横浜西口店だが、やはり店舗外観は道路に面して大きく開かれている（筆者撮影）

ドンキが店内の構造をあえて複雑にして「衝動買い」を誘発していることは有名な話だ。それと同じように、店舗デザインでもこうした「衝動入店」を誘発しやすいのがドンキの特徴であり、強みである。

これは何を表しているか。それは、ドンキとそれが立地する街が「一体化」しているということだ。街の中で異質すぎる存在にはならず、その街にまるで昔からあったかのようにじんわりと浸透する。それがドンキの業績の好調につながっている（この辺りについては拙著『ドンキにはなぜペンギンがいるのか』で書いた）。

道玄坂通は渋谷に馴染んでいる…？

さて、こうした店舗の特徴を見て、改めて道玄坂通を見るとどうだろうか。

この施設の特徴の1つは、その名前に「通」と付いていることからもわかるとおり、街のパーツの1つとして使える施設が目指されていることだ。