私がユニクロで最初に買い物をしたのが1990年でした。ユニクロはまだ関東には上陸しておらず、私が訪れたのは豊橋の店舗でした。当時のユニクロはとにかく安い衣料が山積みされている量販店で、私は「ロックンロールカフェ」というなんとなくパチモノっぽいロゴが書かれた下着を買って帰ったのを覚えています。
実は帰省の際に服を少なく持ってきてしまい、当座をしのげる服が欲しいと思ってでかけたのがユニクロで、当時はそのようなお店だったということです。
皆さんがよくご存知のユニクロは、おそらく第2形態からでしょう。東京に進出した直後の1999年に1900円のフリースブームが起きて、一躍注目されます。皆がユニクロで買う一方で、当時はアイテム数も少なかったことから、同じ服を着ている人を街で見かけることも多く、国民服と呼ばれていました。
第3形態へどう進化したか
この第2形態の国民的ブームによって、ユニクロのブランドイメージは二極化します。品質の良いカジュアルウェアが安く手に入るというプラスのイメージと、所詮はユニクロだというマイナスのイメージでした。ユニバレという言葉が生まれて「もしユニクロだとバレると恥ずかしい」と考える消費者が多かった状況をどう打破するかが、当時の経営陣の課題でした。
そこで2000年代をかけてユニクロが取り組んだのが、第3形態への進化です。着ていることが恥ずかしいブランドから、着ていることが誇らしいブランドへと進化させるにはどうすればいいか。結果を見ると2つのルートでユニクロは進化を目指しています。
1つ目はヒートテック、エアリズムといった高機能化ルート。2つ目は有名デザイナーとのコラボによる特別コレクションルートです。
後者のコラボはこれまで何度も店頭で商品が奪い合いになる「事件」と言っていい反響を生み出してきました。今年の冬は英国ブランドのアニヤ・ハインドマーチが即日完売になったことがニュースを賑わせました。
