言葉の達人が伝授｢伝わるコピー｣超実践的考え方 プロジェクトは｢言葉の設計図｣がカギを握る

倉成：話が短いとなにがいいんだろう？と考えてみる。「つまんなくても、すぐ終わる」「校長先生の話より短い」。

田丸：あははは。わかりやすい。あるあるですね。

倉成：短さをもっとポジティブな言葉にしてみましょうか。「短いのに、一生覚えてる」「すぐ読み終わるのに、感動は一生続く」。

田丸：さすがですね。ドキッとする表現がたくさん出てきました。僕の本の帯に使うときには、使用料をご相談させてください（笑）。

倉成：あはは。はい、わかりました。

プロジェクト運営に欠かせない、言葉の設計図

田丸：倉成さんはご自身で自分の職業を「プロジェクト屋さん」とおっしゃっていますよね。「APEC JAPAN 2010」や「東京モーターショー2011」「IMF世界銀行年次総会2012日本開催」「佐賀県有田焼創業400年事業」、現在は2024年に国体が国民スポーツ大会に変わる1回目の大会「SAGA2024」など、実にさまざまなジャンルのプロジェクトをプロデュースされています。プロジェクトを動かしていくときにも、言葉は大事な役割を担いますか？

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倉成：建築家が家を建てるときに設計図が必要なように、プロジェクトにも言葉の設計図が必要なんですね。何をしたいのか。どんなビジョンなのか。どんな戦略なのか。それらプロジェクトの礎になるような言葉をつくります。

田丸：いわゆるコンセプトに近いのでしょうか。外に向けて発信する言葉と、プロジェクトを動かしていく人たちに向けられた言葉は違いますか？

倉成：違いますね。とにかく設計図は、みんなの気持ちや考えを同じにすることが大事です。言葉自体はつまらなくてもいいんですよ。「わかる、わかる」とか「それは理にかなっているね」と感じられるほうが大事。下手に格好つけたり、表現することでふわっとした言葉になったりすると、「結局、なにが大事だっけ？」と迷うことになります。実直な言葉でいいんです。

田丸：飾りは必要ないわけですね。

倉成：一方で外に発信する言葉は、目にとめてもらう必要があるので目立たせたり、ちょっとした作戦が必要になったりしますよね。

田丸：なるほど。

倉成：やっぱり、言葉って大事なんですよ。このプロジェクトで目指したいゴールや夢はなんなのかを明確にしておくってものすごく大事で。国も自治体も学校現場なども含めて、日本のプロジェクトは設計が緩いなと思うものが多い。それは国民性かもしれないし、日本語の言語が持つ曖昧さがそうさせているのかもしれない。「なんとなくわかるよね？」で進めてしまうんです。

ただ、プロジェクトが始まり、いろいろな人が入ってくると、曖昧な設計図ではうまくいかない。無駄なことに時間やお金をかけず、関わる人々がわくわくして取り組めるようにするためにも、最初に想いや考えをしっかりと整理して、核となる言葉をつくっておくことが大事なんです。