名だたる企業が｢アンケート調査｣に大失敗する訳 あのマクドナルドでも苦戦してきた

しかし実際の購入は、非合理な意思決定を基になされ、気分、一番手に取りやすいところに商品が並べてあったという偶然、時間帯の影響など、さまざまな無意識の要素が働いています。

こういったことから、会議室の議論でもアンケートでも、行動経済学を考慮したほうが消費者心理をより深く理解できます。なぜなら、行動経済学はまさに人間（消費者）の無意識の意思決定（購買理由）を科学する学問だからです。

エグゼクティブがリサーチ結果を見て、「アンケートによれば80％の人が健康にいいメニューを選ぶと回答しているのに、なぜサラダが売れない？ なぜケーキのほうが売上が高いのか？」と首を傾げますが、これは当然と言えば当然のこと。人間の心理や行動は非合理なのですから。

人間理解には考察よりも観察せよ

こういったことから、消費者や従業員など対象となる人間を理解しようと思ったら「考察」には限界があります。それよりも、「観察」をすることが大事です。はたからこっそりと見て、人が無意識にどんな行動をしているかを知るのです。

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そんな「観察」をする方法として、私がクライアントに勧めているマーケティングリサーチ手法に「エスノグラフィー」があります。

エスノグラフィーとは民族学で行われているフィールドワーク調査で、普通の人の生活に密着し、日々の習慣、儀式、食事、言語、余暇の過ごし方など、ありのままを観察して行動様式や文化を知る調査方法を指します。相手をただ観察することで、より本質に近い理解が可能とされ、ビジネスシーンでも取り入れられています。

顧客すべてにエスノグラフィーを用いるのは無理がありますが、主力商品の開発であれば、ターゲットになりそうな人たちに生活状態をビデオ撮影してもらう手法もあります。

定量調査は、一度に大量のデータが収集でき、行動履歴などシステム2で答えやすい質問には適切ですが、認知のクセを理解し、それを有効活用するマーケティングがしたいのであれば、「定性調査（インタビュー）とエスノグラフィー」の2つを用いて総合的に判断するのがベストですが、現実には「そこまでリソースを割くのは難しい」という企業がほとんどです。

それなら、どちらが良いということではなく、「何が知りたいか」に合わせて使い分けていくといいでしょう。