ファミマ、王者のセブンに叩きつけた「挑戦状」 新PBでイメージ刷新と定番商品の強化を狙う

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渋谷駅前に掲げられたファミリーマートの広告。業界トップのセブン‐イレブンに真っ向勝負を挑む(記者撮影)

そろそろ、No.1を入れ替えよう――。コンビニ国内大手のファミリーマートが、そう銘打った広告を都内の渋谷駅に掲げた。コンビニ業界でナンバー1の存在といえばセブン‐イレブン。広告では名指ししていないものの、ファミマがセブンに挑戦状をたたき付けた格好だ。

10月18日、ファミマは記者会見を開きPB(プライベートブランド)の刷新を発表した。お菓子類や日用品が中心の「ファミリーマートコレクション」、総菜類の「お母さん食堂」など複数あったPBを一本化し「ファミマル」に統合する。渋谷駅の広告はこのPB刷新にあわせたものだ。

「ファミマの商品は『おいしくない』とみなさんに思われているのに、ふつうに『おいしくなりました』と言っても伝わらない。世の中がある程度ざわつくような言い方をしないと」。足立光CMO(最高マーケティング責任者)は、あえて挑戦的な内容にした狙いをそう説明する。

イメージだけで負けていた

足立氏は「マーケティングのプロ」として著名な人物。日本マクドナルドの業績回復の立役者のひとりとしても知られる。2020年10月にファミマの初代CMOに就任し、ブランドのテコ入れに乗り出した。今回の新PBの広告戦略も担っている。

ファミマは弁当などの商品開発力が他社に比べて劣るとよく指摘される。しかし足立氏は、「商品が弱いと自分も思っていたが、それは大きな勘違い。イメージで圧倒的に負けている」と分析する。

ファミリーマートの初代CMOに就任した足立光氏(撮影:尾形文繁)

実際、同社の行った消費者アンケートでみると、その“負けっぷり”は深刻だ。「どちらのコンビニのハンバーグがおいしいと思うか」を100人に尋ねたところ、回答者の9割近くはイメージだけで「業界1位の会社」を選んだ。だが試食後の感想では、ファミマを選んだ回答者が過半数を占めたという。

商品の認知度が低いため、戦わずして負けていた。旧PBも同じ構図といえる。

「ファミリーマートコレクションはそもそも消費者から認知されていなかった。お母さん食堂は名称を知られていてもファミマのPBとは思われていないこともあった」。ファミマルのブランディングを担当した広告制作会社であるGOの小林大地プランナーはそう指摘する。

お母さん食堂の名称変更を求める署名が高校生らから提出されるなど、最近はむしろ悪い意味で注目を集めた。「母親が料理を作る」というジェンダーロール(性役割)を固定化する表現として抗議を受けたのだ。なお今回のPB刷新は、それら抗議を受けた変更ではないとファミマは説明する。

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