ファミマ､王者のセブンに叩きつけた｢挑戦状｣ 新PBでイメージ刷新と定番商品の強化を狙う

ファミマルへのPB統合を機に、認知度アップを目指しイメージ挽回を図る。

そのために広告の打ち出し方を以前と変える。従来は店頭、ホームページ、決済アプリの「ファミペイ」、SNSなどの各媒体で、その時々に押し出す商品が異なることも多かった。結果として広告が散発的になり、十分な認知につながってこなかった。

複数あったPBを「ファミマル」に一本化し、訴求に力を入れていく（撮影：尾形文繁）

店頭での訴求も変える。これまではPBが複数あったうえに、商品カテゴリー別にきっちりブランドが分かれていたわけではなかった。それもあって売り場では、PB商品が「『面』として見えにくく、統一感もなかった」（足立氏）。今後は商品陳列で統一感を出していき、消費者への訴求を強める。

もちろんイメージ挽回は一朝一夕にはいかない。「繰り返し繰り返し、おいしくなったと伝えていく。イメージは何年かかけて変わっていくものだ」と足立氏は話す。そこまで力を入れる理由は、PBが「その会社の顔」であるとともに、安定した売り上げが見込める定番商品でもあるからだ。

「定番商品が弱いビジネスは弱い」

定番商品が強ければ強いほど、リピート客が増え店頭での廃棄ロスも少なくなることが期待できる。ファミマ加盟店のオーナーの1人は、「新商品の利益率はたしかに高い。だが定番商品がダメなら、そもそもお客さんの来店動機が弱いので新商品も売れない」と話す。

足立氏は就任直後から、マーケティングにおける定番商品の比重が低いことは課題だと認識。2021年3月には、菓子パンで定番中の定番ともいえるカレーパンとメロンパンをリニューアルした。食感などを見直すだけでなく、陳列棚で目立つように配置するなど訴求度を上げた。「定番商品が弱いビジネスはもれなく弱い。定番商品を強くするのは基本」と強調する。

足立氏を伴ってファミマルの発表会見に臨んだ細見研介社長は、「会社の顔であるPBを大々的に変えるということは、ファミマが変化し続けていくという意志表明」と語った。

今回のPB刷新を機に、売上高に占めるPB比率を現在の30％から2024年度までに35%以上まで引き上げる。わずか5ポイントともいえるが、ファミマとしては大きな変化になりそうだ。