日本の女子高生が｢中国コスメ｣にハマる理由 現地では新興ブランドが続々登場している

中国国産ブランドの「花西子」。日本でもインスタグラムなどで注目されている（写真は花西子のHPより）

去年から今年にかけ、日本の女子高生の間では「チャイボーグ」という言葉が流行っている。チャイボーグとは、「チャイナ」と「サイボーグ」を掛け合わせた造語で、サイボーグ並みに人間離れした美しい女の子たちという意味を指す。深みのある真っ赤な口紅を引くなど、ハッキリしたメイクが特徴だ。

マーケティング研究機関、TT総研の「現役女子高生の2020年トレンド予測および2019年下半期トレンド」では、アイテム部門で「チャイボーグ」がトレンド入りを果たした。

メイクの流行とともに、中国メーカーのコスメにも注目が集まる。インスタグラムやツイッターでは、「花西子」（ファ シー ズー）など現地ブランドの鮮やかなパッケージを写した写真が続々投稿されている。

かつては人気が無かった中国製コスメ

中国現地でも、「メイド・イン・チャイナ」の人気に火がついている。中国では長らく「ロレアル パリ」「メイベリン」「資生堂」といった外資のビッグネームが人気を博してきた。海外製品は高品質であることや研究開発の先進性を理由に支持を受けていたためだ。一方で国産品は「偽物が多い」「質が悪い」と捉えられる風潮があった。

だが、2017年頃を境に潮目が変わり始める。中国現地でも質が高く、かつ安価な化粧品が数多く登場し始めたのだ。中でもオンライン発のメイクアップブランド「完美日記（Perfect Diary）」を運営する逸仙電商は創設からわずか3年の昨年9月に、評価額10億ドル（約1060億円）以上のユニコーン企業となると、今年4月には追加1億ドル（約106億円）を調達して評価額20億ドル（約2120億円）まで駆け上がった。まさに「チャイニーズドリーム」と言える。

市場調査会社のカンターとテンセント広告が共同で発表した「2019テンセント国産美粧洞察レポート」によると、2018年の時点で市場シェアの56％を中国国産品が占めたという。実際、昨年の独身の日（W11）のTモールの美容ブランドランキングでは、トップ10のうち4ブランドが中国ブランドだった。