｢1本3000円｣ガトーショコラ店がFC展開する戦略 価格3倍｢業務用チョコレートの最高峰｣を使用

ガトーショコラ専門店というジャンルの開拓者、ケンズカフェ東京。「特撰ガトーショコラ」（3000円）は新宿御苑前の厨房で、毎日手作りされている（撮影：大澤誠）

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ガトーショコラ商品だけで年商3億円を売り上げる人気のガトーショコラ専門店として知られるのがケンズカフェ東京だ。同店の唯一の商品「特撰ガトーショコラ」は「スイーツ百名店」や、ぐるなびの「接待の手土産セレクション『特選』」といった各賞を受賞。店でその日につくる400本のみを販売する希少性や、280gで3000円という価格もさることながら、入手のためにちょっと足を延ばして本店を訪ねる距離感も、1つの付加価値となっていた。

そのケンズカフェ東京が今、変化のときを迎えている。2021年11月にFC1号店静岡店をオープン、以後続々と出店し、2022年4月までに20店舗の展開を予定。最終的には各都道府県に1店舗以上、全50店舗以上展開する、全国ブランド化を見込んでいるというのだ。入手もしやすくなり、ぐっと身近なブランドになるわけである。

1998年にカフェレストランとして開業

大きな方針転換の意図はどこにあるのだろうか。ケンズカフェ東京オーナーであり、運営会社ドメーヌ代表取締役の氏家健治氏によると「次のチャレンジ」の意味合いが大きいという。

1998年にカフェレストランとして開業した同店は、2008年にガトーショコラ専門店として再スタート。

新宿御苑の閑静な界隈にたたずむケンズカフェ東京総本店。チョコレートを思わせる外壁は、今のガトーショコラの味に合わせて、軽やかな色合い、質感を採用している（撮影：大澤誠）

「焼きたてのガトーショコラをていねいに売る。価格も高いけれど、その価値は通ほどわかる。繁華街とは離れた当店にわざわざ足を運んでもらう、その経験も価値になる」（氏家氏）という考えのもと、価値を追求してきた。

その一方で、2016年から続けているファミリーマートでの監修商品販売や、さまざまな企業とのコラボ商品企画など、ブランド認知を広める取り組みにも力を入れてきた。

そこへ新たな挑戦を迫ったのが、このたびのコロナ禍だという。

「接待や宴会が開かれなくなったことで手土産の用途も少なくなり、バレンタインに向けていつもなら予約が埋まっている状態ですが、今（1月中旬）はまだ予約できる。そのぐらい、販売も落ちているということです。このままだと通販事業を再スタートさせなければならないか、と覚悟したほどです」（氏家氏）

焼きたてのガトーショコラはやわらかいため、形が崩れないよう、薄紙に包んだまま梱包する。薄紙で容器を作る工程も、熟練の手作業により行われる（撮影：大澤誠）

確かに、コロナ以来、ネット通販の市場が大きく伸び、実店舗を持たないブランドも増えている。ホームページの美しいビジュアルやSNSでアピールし、顧客と関係を持てる今、無理に店舗を持たなくてもブランド価値を醸成できる。店舗にかけるコストを削減できるメリットは大きい。

しかしそうではあっても、ネット通販を避けたい理由が氏家氏にはあった。