体制一新で臨むイオン、ＳＰＡ始動も前途多難

　これまでの衣料品売り場は、Ｔシャツ、ジーンズ、トレーナーなど種類別に配置してきた。そのため購入客は目的の商品のみを買って帰るケースがほとんどだ。実際イオンの衣料品で１人の客が一度に買う商品数は、１・５着に満たない。

そこでトップバリュコレクションでは、ジーンズカジュアルの「ジーニング」、女性らしさを意識した「ナチュラル」、チェック柄など伝統的スタイルの「トラッド」、サイクリングや散歩にお薦めの「スポーティブ」と、売り場を四つに再編。生活シーン別にコーディネート提案することで、一度に２～３着の購入を促す。人事評価項目にも最低２着購入してもらうことを加えている。

不調なら追い出し食らう　分社化で退路を断った

ただイオンにとって、こうしたコーディネート提案型の売り場は初めての挑戦ではない。２００６年にスタイルストアを立ち上げたが、大型ＳＣなど集客力の高い施設では当初売り上げを伸ばしたものの、中型ＧＭＳには浸透せず、衣料品改革としては不十分に終わっている。

「ＧＭＳの組織内での衣料品改革は片手間だった」と冒頭の荻原久示社長は振り返る。同氏が０７年に衣料品専門店コックスからＧＭＳの衣料本部長へ就任した際に痛感したのは、「現体制では販売のスペシャリストは育たない」ということだった。