体制一新で臨むイオン、SPA始動も前途多難

体制一新で臨むイオン、SPA始動も前途多難

2着、3着とかごに放り込まれる衣料品。「狙いどおり」とトップバリュコレクションの荻原久示社長は小さくガッツポーズをした。8月にジャスコ津田沼店に1号店をオープンし、今後3年間で総合スーパー(GMS)350店への導入を目指すトップバリュコレクションは、イオンがGMS衣料品改革の柱に位置づける肝いり案件だ。

「衣料品の改革なくしてGMSの復活はない」(イオングループ中核会社でGMSを運営するイオンリテール・村井正平社長)。その言葉どおり、GMSにおいて衣料品は重要な位置を占める。売上高の6割を占める食品の粗利率は20%弱にとどまるのに対し、衣料品は35%を超える高採算品だ(下上図)。GMS全体では衣料品売上高は1割程度だが、イオンの場合は2割を超える。それだけ利益に対する影響も大きい。


売り場を四つに再編成 最低2着の購入目指す

その稼ぎ頭、衣料品の縮小が止まらない。各社はこのトレンドに歯止めをかけようと、ユニクロなど好調な専門店の商品やプロモーションをまねるなど、策を講じてきた。だが単発のヒットはあっても、衣料品全体を押し上げるには至らなかった。流通業界に詳しいオチマーケティングオフィス代表の生地雅之氏は「GMSにも専門店に太刀打ちできる商品はある。ただ売り場の構築や売り方が時代に合っていない」と指摘する。今回のトップバリュコレクションは、従来のあり方にメスを入れ、提案型売り場へと再構築するものだ。

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