ということは、他者への共感により、サービスの作り手が、ユーザーの共感・感動体験を解像度高く、自分ごととしてイメージできれば、ユーザーの心をつかむサービスをデザインできるようになる。
デザイン思考で新しい市場（0→1）を生み出せるのは、このようなロジックによる。新しい市場を生み出すためには、徹底的に「共感」にこだわることが重要であると覚えておいてほしい。
顧客の声を聞くことは本当に大事か？
一般的なデザイン思考のステップとして、共感、問題定義、創造、プロトタイプ、テストの5つがある。この流れの中で意識していただきたいポイントが2点ある。デザイン思考が「共感から始まる」ことと、「テストの前にプロトタイプを作る」という点である。
ここまで述べてきたように、デザイン思考は「創造的問題解決のための思考法」であり、最初から解くべき問題が用意されているわけではない。そのため、自分で問題を定義しなければならない。ではどのようにして問題を定義するのか。
ここで重要となるのが「共感力」である。本書で詳しく示した5W1Hのフレームワークをうまく活用して、ペルソナとシーンを解像度高くイメージし、ペルソナの気持ちになりきる。そして、深く共感することで初めて、潜在ニーズに気づくことができる。
次に、「テストの前にプロトタイプを作る」について、デザイン思考とは0→1のサービスを生み出す思考法だったことを思い出してほしい。
世の中にまだないサービスを創ろうとする際には、ユーザーヒアリング（テスト）のためにアイデアをユーザーに説明しても、ユーザーは作り手のイメージしているものと同じものをイメージできない。その結果、ユーザーは違ったイメージを勝手に持ってしまい、違った回答をしてしまう。
ヒアリング対象のユーザーから正しい回答をもらうためには、まずプロトタイプを作って、イメージを正しく伝えることが重要なのである。
「顧客の声をまず聞くことが大事」と信じてユーザーヒアリングから始める企業がイノベーションを起こせない理由がここにある。「顧客は正解を持っていない」ことを前提に、まずは 自分たちでアイデアとプロトタイプを作ることを心がけてほしい。
