「節約疲れ」な消費者の財布を、どうしたらつかめるのか？《それゆけ！カナモリさん》

　米国ブランドの「コーチ」が、1990年代半ばに日本市場での巻き返しを行った例が有名だ。「手の届く高級品」というコンセプトに従って製品仕様を改訂。従来の価格帯から30～40％ダウンさせて、消費者を取り込んだのである。

　「節約疲れ」「pent-up demand」を取り込むには、コーチの例とは逆に、今度は少し高めの価格設定で、商品の質をちょっとアップさせるのがポイントだ。その例として、モスバーガーの展開を見てみよう。

　『“ひとときの贅沢”需要にお応えして「ぜいたくモスバーガー」「ぜいたくモスチーズバーガー」580円と640円で期間限定発売!!』（同社ニュースリリース）

　同社はリリースでも、まだまだ厳しい日本の経済環境ですが、一方で“節約疲れ”ともいわれるようになり、我慢し続けるだけでなく本当にいいものは購買したい、というニーズも高まりつつありますと、「pent-up demand」の取り込みを明言している。外食産業でもいきなり高級レストランに需要が向かうことはない。「ちょっとした贅沢」というレベルでは一部でもブーム化している高級バーガー程度がちょうどいいところだ。

　そして、ご注文いただいてから手作りするモスならではの、ハンバーガーひとつでちょっとした贅沢気分が味わえる「ぜいたくモスバーガー」をお届けしますとしている。これは、自社のバリュープロポジション（Value Proposition＝競合に真似できない自社ならではの提供価値）を活かした非常にうまい手だといえる。

　マクドナルドも内装を豪華にした新型店舗で100円メニューを廃止して、メニューも最大50円アップするなどの客単価アップに向けて舵を切っているが、チャレンジャーのモスバーガーは、ハンバーガー類の定番商品を軸として商品ボリュームごとに、「ボリュームゾーン（上位価格帯）」、「レギュラーゾーン（中位価格帯）」、「ライトゾーン（下位価格帯）」の3つの価格帯で幅広く商品群を設けるという戦略をとっており、「既存の最高価格品と比べても80円～140円高い」とより大胆な展開をしている。