吉野家三度目の正念場、屋台骨の牛丼が独り負け、子会社も軒並み苦戦

「流れに抗（あらが）ったが、結果的に押さえ込まれてしまった」

吉野家ホールディングスの安部修仁社長は決算説明会の席上、厳しい表情でこう語った。２０１０年２月期の決算はさんざんだった。営業損益は９億円弱の赤字に転落。子会社が足を引っ張り最終赤字は約９０億円に拡大した。これは創業以来、過去最大の規模となる。

緊急事態を受けて、４月から安部社長が事業会社「吉野家」の社長に復帰する人事も発表。ホールディングスの社長と兼務する体制を敷き、「２年内に改革の成果を出し、次の世代にバトンタッチする」（安部社長）。だが、その道筋は見えにくい。

牛丼チェーン３社の中で吉野家は独り負け状態にある。勝敗を分けたのは安部社長の言う「流れ」、つまり価格戦略だ。

激化する価格競争の波に乗り遅れた

昨年１２月、まず「松屋」（松屋フーズ）が動いた。牛めしを３８０円から３２０円へ引き下げると、続いて「すき家」（ゼンショー）は牛丼を３３０円から２８０円へ値下げ。一気に値下げ戦争が勃発した。

だが、吉野家は動かなかった。結果、１２月の既存店売上高は前年同月比２２・２％減と、かつてない落ち込みを記録する（下グラフ）。

１月以降、「８０円引き」などの対抗策を打ち出したが、期間値下げとあって効果は限定的。１～３月平均の既存店売上高は同１７％減と大苦戦を強いられ、１０年２月期の牛丼部門の営業利益は前期比で６割減った。

４月に入っても値下げ合戦は続いた。吉野家が１週間限定の２７０円キャンペーンを展開すれば、間髪入れずに松屋とすき家が２５０円で対抗。さらに過熱しそうだが、吉野家は慎重な姿勢を崩さない。