森永「小枝」50年も激戦をくぐり抜けてきた秘訣 独特の商品性を持ったチョコが歩んできた歴史

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森永「小枝」は、今年で50歳。写真は1971年に新発売されたときのもので、1箱100円だった(写真:森永製菓) 
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森永のチョコレート「小枝」の話は、あらゆる年代の人と盛り上がる。小さなスティック型で、チョコの中に細かく砕いたアーモンドやパフ入り。サクっとした食感と、香ばしさが後を引く。

1971年(昭和46年)に生まれて50年、今も多くのファンがいる小枝。明治やロッテなどとスーパーやコンビニなどの棚を取り合う激戦ともいえるチョコレート市場で昭和、平成と時代を駆け抜け、令和も愛され続けるロングセラーの原点と、変わらぬ人気の理由を、森永製菓マーケティング本部の信田直毅さんに聞いた。

「自然シリーズ」チョコの第1弾だった

まずは、小枝が生まれた時代を振り返ってみたい。1971年(昭和46年)の日本は、工業化の反動で、自然破壊や環境汚染が社会問題になっていた。高度経済成長が起こした環境問題に目を向けてほしい──。森永はそんなメッセージを、チョコレートを通して伝えようと考えた。その第1弾が「小枝」だった。

自然にやさしいイメージの、おしゃれなチョコ。「高原の小枝を大切に」というCMのナレーションは、小森のおばちゃまこと、小森和子さんで、新人タレントの栗田ひろみさんが出演した。ああ、懐かしい、と思い出す読者も多いに違いない。

信田さんによると「当時、自然尊重のスローガンを伝えるCMは斬新で、欧米風のカタカナの商品名がトレンドの時代に和名はどうなのかと、社内では反対意見が出ました。でも、お客様にはとても好評でした」

1979年の広告。自然をテーマにしたチョコレートは「自然シリーズ」と呼ばれた(写真:森永製菓)

自然の大切さを伝える「自然シリーズ」は、小枝をリーダーに「栗」「森のどんぐり」「苺」などと続き、1979年にはホワイトチョコを使った「白樺の小枝」がヒット。「小枝」は発売30周年の2001年に、日本で認知率100%を誇った(森永製菓調査による)。

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