｢賛否両論のナイキCM｣に怒る人が的外れな理由 ｢何かを信じろ。全てを犠牲にしてでも｣の真意

2017年に公開された牛乳石鹸のCM「与えるもの」編はその見極めに失敗した例だ。一家の父親が、自分が子どもだった頃の父親像と比べて「時代なのかもしれない。でも、それって正しいのか」とモヤモヤし、上司に叱られた部下と酒を飲み励まして帰宅すると妻から嫌みを言われる。でも、風呂に入って牛乳石鹸で洗い流した後で妻と仲直りするという内容だ。

主要購買層は誰なのか？

「このお父さんの気持ちもわかる」「よくできた映像じゃないか」という好意的な意見があったが、問題の本質を見落としている。牛乳石鹸のバイヤーペルソナは、息子の誕生日の朝、夫に「ケーキを買ってきて」と頼んだ妻なのだ。

妻は仕事をこなした後で、同僚の冷ややかな視線を我慢して息子の幼稚園のお迎えのために早退。慌ただしく買い物を済ませて誕生日のデコレーションをし、夕食を作り、夫を待っていた。

しかし夫はケーキとプレゼントを買ってくるだけの簡単な役割で自己憐憫（れんびん）に陥り、不機嫌を家に持ち帰ってきた。この映像はそんな夫の気持ちに寄り添ってしまったから、バイヤーペルソナである女性たちから手厳しく批判されたのだ。

今年11月にタイツメーカーのアツギがツイッターで行った「#ラブタイツ」キャンペーンも失敗例だ。イラストレーターに依頼して、アツギ商品を着用した高校生や客室乗務員のイラストが投稿されたが、それは女性が「女性を性的対象として描いている」と感じるものだった。

加えて、アツギの公式アカウントが「素敵なイラストばかりで、動悸がおさまらないアツギ中の人。みんな……めちゃくちゃ可愛くないですか……」と性的な興奮を示唆するようなツイートをしたために女性からの批判が殺到した（担当者が女性であっても、問題は変わらない）。

タイツやストッキングを買うのは女性なのだ。アツギのバイヤーペルソナには、電車の中で痴漢の被害に遭うことや職場でのセクハラを苦痛に感じている女性もいる。

逆に、批判は殺到したがマーケティングとして成功したのは、アメリカ・ナイキがプロフットボール選手のコリン・キャパニックを起用して2018年に製作したCMだ。