アパレル､立地が分けた｢リベンジ消費｣の明暗 回復早いアウトレットモール､沈む大手百貨店

イオンモールなどの郊外型ショッピングセンターは来店者数の戻りが早かった（撮影：尾形文繁）

6月中旬の週末。東京都内の大手百貨店の婦人服フロアでは、各ブランドが早々に夏物のセールを始めていた。売り場には「2点買うとさらに1割引」といったまとめ買いを促すポップも目立つ。

「来店客が急増して『三密』になるのを避けるため、百貨店側は大々的にセールを告知できない。だから各ブランドの判断でセールを細々と始めている」と、販売員の女性。通常のセールシーズンと比べると売り場は閑散としていた。

外出自粛からの反動によるリベンジ消費は、4～5月に苦戦を強いられたアパレルや雑貨を扱う小売店の傷をどこまで癒やしたのだろうか。店舗に設置したカメラやセンサーで来店者数を把握しているAIベンチャー「ABEJA」のデータとアパレル各社の月次データを確認すると、立地や業態によって明暗が大きく分かれることがわかった。

渋谷・豊島・新宿は低空飛行

ABEJAのデータによると、全国のアパレルや雑貨を扱う小売店（調査店舗数244）の6月の来店者数は、前年同期比の7割程度にまで回復した。

ただ、新型コロナウイルスの感染者数が突出して多かった東京23区内の店舗は、23区外や地方と比べ客足の戻りが鈍かった。特に若者の多く集まるような渋谷・豊島・新宿の3区は回復度合いがおよそ5割にとどまり低空飛行が続いた。

出店先の業態別でみると、いち早く復活したのはアウトレットモールだった。5月最終週には来店者数が前年同期比で9割の水準にまで急回復した。

ABEJAでデータを基に店舗運営をサポートする小林航氏は、「首都圏近郊型のアウトレットモールで客足の戻りが早かった。リベンジ消費とセール開催が効いて、消費者が一度に購入する商品数も非常に多かったようだ」と話す。