｢スタバのコーヒー｣少し割高でも売れまくる訳 安易に｢値下げ｣してもお店が疲弊するだけ

高額なのに、なぜ「スタバのコーヒー」を買ってしまうのか？（Zhang Peng／getty Images）

同じ商品でも、売っているお店によって価格が違うことはよくあります。同じものなら当然、価格が安いほうがいいはずなのに、値段が少し高いほうのお店で買ったという経験はありませんか？

例えば、最新の一眼レフのカメラをインターネットで買おうとしたとき、アマゾンでは8万2000円で、楽天では8万円だったとします。あなたならどちらのECサイトでカメラを購入しますか？ 「2000円安いなら、当然楽天で買う」という人もいれば、「いやいや、2000円高くてもアマゾンで買う」という人もいるでしょう。

ここで考えてほしいのは、「2000円多く出してでもアマゾンで買う」という人にとって、2000円を多く出す「理由」はいったい何なのか？ということです。

人は「価格」だけで商品を選ばない

その理由はいくつかあるでしょう。例えば、ポイントが付いたり、返品ができたり、配送が早かったりといった機能的な理由や、サイトのデザインがオシャレだからとか、アマゾンが好きだからなど（もちろん楽天のほうが好きという人もいると思いますが）、感情的な理由も考えられます。

つまり、いかなる理由にせよ、その人にとってアマゾンは2000円多く出す「価値」があるということです。

それは、何もECサイトに限ったことではありません。みなさんがよく飲むコーヒーですが、場所によって売っている価格が違いますよね。

私は、セミナーでこんな質問をすることがあります。「1つは、スターバックスのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。もう1つは、ドトールのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。両方とも同じ豆のコーヒーが注がれていたとします。サイズはいずれもS（スタバではShort）だと仮定して、それぞれ値段を付けるならいくらになりますか？」