「スタバのコーヒー」少し割高でも売れまくる訳

安易に「値下げ」してもお店が疲弊するだけ

高額なのに、なぜ「スタバのコーヒー」を買ってしまうのか?(Zhang Peng/getty Images)
他社より高額にもかかわらず、日本一売れている「スターバックスのコーヒー」。なぜ消費者はほかの安価なコーヒーチェーンではなく、スタバを選ぶのか? イオンやマツキヨなど大手企業の「ブランド再生」に貢献した乙幡満男氏による新刊『ブランディングが9割』より再構成してお届けする。

同じ商品でも、売っているお店によって価格が違うことはよくあります。同じものなら当然、価格が安いほうがいいはずなのに、値段が少し高いほうのお店で買ったという経験はありませんか?

例えば、最新の一眼レフのカメラをインターネットで買おうとしたとき、アマゾンでは8万2000円で、楽天では8万円だったとします。あなたならどちらのECサイトでカメラを購入しますか? 「2000円安いなら、当然楽天で買う」という人もいれば、「いやいや、2000円高くてもアマゾンで買う」という人もいるでしょう。

ここで考えてほしいのは、「2000円多く出してでもアマゾンで買う」という人にとって、2000円を多く出す「理由」はいったい何なのか?ということです。

人は「価格」だけで商品を選ばない

その理由はいくつかあるでしょう。例えば、ポイントが付いたり、返品ができたり、配送が早かったりといった機能的な理由や、サイトのデザインがオシャレだからとか、アマゾンが好きだからなど(もちろん楽天のほうが好きという人もいると思いますが)、感情的な理由も考えられます。

つまり、いかなる理由にせよ、その人にとってアマゾンは2000円多く出す「価値」があるということです。

それは、何もECサイトに限ったことではありません。みなさんがよく飲むコーヒーですが、場所によって売っている価格が違いますよね。

私は、セミナーでこんな質問をすることがあります。「1つは、スターバックスのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。もう1つは、ドトールのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。両方とも同じ豆のコーヒーが注がれていたとします。サイズはいずれもS(スタバではShort)だと仮定して、それぞれ値段を付けるならいくらになりますか?」

次ページ【図解】なぜ「スタバのコーヒー」を高くても買ってしまうのか?
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