「キットカット」が受験の必須品になった理由

九州の「きっと勝っとお!」が由来だった

紅白、桜、ポジティブメッセージ。どこまでも縁起がいい。裏側にはペンでメッセージを書ける(筆者撮影)

平成31年(2019年)のセンター試験は1月19日、20日。不安や緊張と戦いながら勉強を続ける受験生にとって「お守り」や「縁起もの」は心を支え、励みになるに違いない。

受験シーズンに人気の「キットカット」はサクサクのウェハースをチョコで包んだお菓子。売り上げのピークは12〜1月、つまり大学受験シーズンに当たる。2〜3月(バレンタイン、ホワイトデーがある)にピークが来るのが当たり前の日本のチョコレート業界では、類まれな存在だ。

福岡の言葉が由来だった

ところで「キットカット」はなぜ、どんな経緯で「受験生」と結び付くようになったのだろうか。

「キットカット」を製造・販売する、ネスレ日本コンフェクショナリー事業本部 マーケティング部長の竹内雄二さんに話を聞くと、その発端は九州、福岡県にあった。

1990年代後半。九州地区でなぜか「キットカット」が、12~1月だけ目立って売り上げが伸びるようになった。理由がまったくわからなかった担当者が聞き込みをすると、なんと福岡のスーパーを中心に、受験生の親や友人が「受験生へのお守り」や「縁起担ぎ」に大量に購入していることがわかったのだ。

ではなぜ「キットカット」なのか? 理由は、福岡の方ならおわかりだろう。福岡の言葉で「きっと勝っとお」といえば「きっと勝っているはずだ」「きっと勝っています」という意味だ。

1999年、ネスレ日本の九州支社長は、この報告とともに「九州のスーパーに受験生向けPOPを作りたい」という稟議を上げた。しかし、当時マーケティング担当者だった竹内さんは、当初それを通さなかったという。「大切な登録商標を語呂合わせや言葉遊びするのは、ブランドとしてよくないと、まずは慎重に判断してしまったのです」(竹内さん)。

折しも2000年ごろ、「キットカット」の販売チームは「日本人にとっての本当の意味での『ブレーク』とは何か?」を議論していた。

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