(第8回)5つの母親タイプ別 メディア接触と意識の違い

(株)マッキャンエリクソン、「Real Mothers リアルマザーズ」編集部

 本連載の第5回で「5つの母親タイプ」と、タイプ別の消費とコミュニケーションのツボをご紹介しました。今回は、5つのタイプ別に様々なメディアにどのような意識・態度で接しているかについての調査結果に基づいた、母親層への効果・効率的なメディアの使い方をご案内します。

●メディアへの接触

 まず、母親層が1週間に1回以上各メディアに接触する割合(ウィークリー・リーチ)を全体の上位5位で見ると、テレビ(94%)、新聞(82%)、新聞折込チラシ(79%)、インターネットメール広告(78%)、インターネット(企業・一般のサイト)(73%)となっています。新聞折込チラシとインターネットメール広告は、男女全体平均(12−69歳男女)の接触率よりも10ポイント以上高くなっており、母親層に特徴的なメディアであると言えます。
 また、このウィークリー・リーチにおいては、母親タイプ別に大きな差が見られないということも調査結果からわかっています。

●母親タイプ別の差が出るのは、メディアへの接触意識・態度

 接触率自体には母親タイプ別の差はほぼ見られませんでしたが、メディアに対する接触意識・態度においてその差は顕著です。例えば、「テレビで見聞きした情報を話題にすることがよくある」と回答したセレブ・ママが73%いるのに対して、脱力ママは53%です。同様に、「新聞を読むことが好きだ」と回答したナチュラル・ママが64%いるのに対して、ミーハー・ママは42%とその差は20ポイント以上になっています。インターネットについても「ネット上で他人とコミュニケーションすることに抵抗を感じる」というナチュラル・ママが64%なのに対して、やりくりママは49%となっています。
 このように、マスメディアからインターネット、店頭、口コミに至るまで、あらゆるメディアに対する意識・態度、つまりメディアに対するエンゲージメントに、5つの母親タイプ別の差がはっきりと表れているのです。

●母親タイプ別 効果・効率的なメディアとコミュニケーション攻略法

 メディアへのエンゲージメントに母親タイプ別の差が表れる理由として、それぞれのタイプが「情報」をどのように捉えているかという意識の違いが背景にあると言えます。その違いを把握し、タイプ別にエンゲージメントの高いメディアを使ってアプローチすることが、多様化している母親層に対する効果・効率的なコミュニケーションの必須要素となってくるのです。
【母親タイプ別 情報の捉え方とメディア・エンゲージメントのポイント】
<画像クリックで拡大>

マッキャンエリクソン「Real Mothers リアルマザーズ」
マッキャンエリクソンの独自調査システム、マッキャン・パルスなどから、今日の母親の思考、感情、ディマンドを探り、彼女たちのリアルな姿をあぶりだすことを目的としたプロジェクト。
2004年から毎年、調査結果を小冊子にまとめて公表しています。
http://www.mccann.co.jp/insights/realmothers/about.html
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