1日5万本売るパン屋が一等地出店しない理由

香川の製麺所をめざした「乃が美」の発想

食パンの素人が成功した、その意外な道のりとは…(撮影:尾形文繁)
食パンブームの火付け役のひとつ、大阪発の高級「生」食パン専門店「乃が美」が、11月15日、ついに東京に出店した。東京初となる出店先は、港区麻布十番だ。
麻布十番といえば高級住宅地として知られるが、表参道や六本木のような、流行の最先端を求めて人々が集う「飲食店の一等地」とは趣が異なる。閑静な住宅地に商店街、名物の十番祭りと、ローカルな雰囲気を残す街だ。
2013年に大阪で1号店をオープンして5年、1本800円の「生」食パンの人気は衰えることなく、現在、全国104店舗にまで広がった。2017年に続き、「Yahoo! 検索大賞2018 食品部門賞」の中間発表でもその名がノミネートされており、栄枯盛衰の飲食部門で2年連続受賞となれば、大変な快挙という。
快進撃を続ける「乃が美」だが、海外からの観光客にその味を試してほしいとの目的でオープンした大阪なんば店を除き、出店先に選ぶのは「ど真ん中」を外した場所ばかり。知名度十分の現在でも、この出店スタイルを変えないのはなぜなのか。「乃が美」代表の阪上雄司氏が、その立地戦略について語る。
※本稿は、阪上雄司『奇跡のパン 日本中で行列ができる「乃が美」を生んだ「超・逆転思考」』(KADOKAWA)を再編集したものです。

なぜ、東京が最後だったのか

2013年に大阪で生まれた「乃が美」が、東京初の店舗、東京麻布十番店をオープンした。これまで全国で100店舗以上も展開していながら、東京には1軒も店がなかった。

「乃が美」の総本店は、近鉄奈良線の大阪上本町駅から歩いて5分の場所にある。駅近ではあるが、わかりやすい立地ではない。工場を併設した小ぶりな店は、本通りから1本入った裏路地にある。が、創業5年が経つ今でも、この路地には毎朝早くから何十人もの行列ができる。

ひとつの工場で一度に焼けるパンの数は、30〜40本。窯をフル稼働して1日約800〜1000本。それが、またたく間に完売となる。2013年にこの1号店を、翌年には西宮市に2号店を開いた。こちらも駅近ながら、ごくごく普通の住宅地。「街中」には程遠いこの場所にも、人が集まってくる。行列が立ち並んだかと思うと、やはりすぐに売り切れる。

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