バリューピックスの効果や高価格ハンバーガーの投入で、7月も客単価は7.5％増と上昇したものの、客数は9.5％減と大幅に減少したのがその理由だ。ある外食業界関係者は、「あれだけ大規模なキャンペーンを仕掛けたのに客数が取れないなんて、愕然とした」とショックを隠さない。
原田社長は、「7月も同じ要因（“100円マックが消えた”と報道され、お得感がなくなったと消費者が感じていること）が原因。今年の後半には、コーヒーや、100円メニュー（現在でもドリンクSやチキンクリスプなどは100円）に対する認知を、もう一度高めるための投資をする」としている。
バイト採用が困難化、高価格品売る余力ダウン？
ただ、マクドナルドが低迷している理由は、マーケティングの不調によるものだけなのか。会社側は「QSC（クオリティ、サービス、クレンリネスの頭文字で、飲食店の基本姿勢）のスコアは低下していない」と強調するが、マクドナルドOBからは、「最近、マクドナルドの従業員から笑顔が消えた」といった指摘も目立つ。
かつてのように現場に余力があれば、低価格メニューで集客して、リピーターになった顧客に高価格商品を売り込むという、原田社長の得意としてきた戦略で、売り上げを回復させることが可能だったかもしれない。
しかし、アルバイトの時給が上昇するなか、外食業界では良質なスタッフの採用が以前に比べて難しくなっている。「マーケティングは完璧だったのに、なぜ売れないのか不思議」（前出の外食業界関係者）という疑問を解くカギは、こういったところにもあるのではないか。
かつて、社長に就任した2004年から8年連続で既存店売上高のプラスを達成し、コーヒーやクォーターパウンダーの投入で圧倒的なマーケティングセンスを発揮した原田社長。2年連続減益という厳しい環境の中で、その手腕があらためて試される局面が来ている。
