新宿の京王百貨店「シニア戦略」を変えた理由

「新シニア層」を取り込み、売り上げプラスに

京王百貨店新宿店はシニア層に強い(記者撮影)

京王百貨店新宿店は60歳以上の「シニア御用達」のデパートとして有名だ。たとえばシニアは加齢による体型変化で上半身と下半身でサイズが変わってしまうことがある。そのため婦人衣料品売り場ではシニア体型に合わせ、上下同じデザインで違うサイズの商品が買えるようにしている。シニアが相談しやすいように店員も若い女性よりベテランをそろえているほか、買い物に疲れたらすぐに休憩できるようにいすをたくさん並べている。

同店は20年ほど前にシニア戦略に舵を切り、商品やサービスをシニア向けにすることで、シニアの心をつかみ、低迷する百貨店業界における勝ち組とされてきた。

かつての60代は80代に

しかし、近年は京王の勝ちパターンに変化が生じている。理由は3つある。

第1の要因は中国人観光客を中心とした"爆買い"ブームをつかみきれなかったことだ。伊勢丹新宿本店や隣の小田急百貨店は豊富なラグジュアリーブランドの品ぞろえを武器に爆買い需要をしっかり取り込んだ。一方の京王新宿店は、低価格品を中心に訪日客向けの売上高は伸びていたものの、小田急や伊勢丹の勢いにはかなわなかった。

その後、爆買いブームが消え去ると百貨店業界は低迷期に逆戻りした。京王は爆買いの影響がもともと小さく、「インバウンドの売り上げはむしろ今も増え続けている」(京王百貨店広報)だけに、いち早く回復するとみられていたが、ほかの百貨店同様、厳しい状況が続く。

第2の理由は量販専門店の台頭による衣料品の落ち込みだ。経済産業省の調査によれば、百貨店における衣料品販売額はピークだった1991年の6.1兆円から、2016年には2.9兆円と半分以下に減ってしまった。年代別で見ると30歳未満や30代の購入額が著しく減っている。

シニア層はどうか。同じく経産省の調査によると60~70代の百貨店での衣料品購入額は2004年から2014年にかけて2~3割減っている。シニア層に強い京王といえど、シニアの百貨店離れという流れには抗しきれないようだ。

第3の要因は長期的なトレンド。つまり顧客の高齢化だ。20年前に60代だった顧客は現在80代。来店頻度や購買力に陰りが見えてきた。現在の60~70代に訴求するだけでなく、40~50代というシニア予備軍をしっかり囲い込んでおかないと、京王の強みであるシニア戦略が将来崩壊してしまう。

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