日本のメディアが｢広告連合｣を作ったワケ J-PADが｢運用型広告｣に一石

J−PAD発表後のディスカッションでは、パブ研の代表幹事としてデジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆治氏、同じく幹事として日本経済新聞社の國友康弘氏、メディアジーンの芹澤樹、パブマティックの前川洋輔氏が登壇。プログラマティック活用の成熟度、日本と海外でのプログラマティックに対する業界認識の違い、そして今後のJ-PADの見通しについて議論した。

日本と海外では、プログラマティック活用の進度にまだ差があると、日本経済新聞社の國友氏。海外のプログラマティックバイヤーは、価格よりもデータの質を優先しているが、日本は獲得が目的として安く買えることが重要視されていることが多いと指摘。「PMPは少し前から日経でも実施している。当初は獲得が目的ではない買い付けを行なう顧客がどのくらいプログラマティックを活用しているのかを把握することが、導入目的のひとつだった」と語る。今年になってブランディング目的の案件も出てきているが、いまだ、獲得を目的とした買い付けのほうが多いという。

「純広で買っていただいているのと同じ粒度のオーディエンスセグメントは、プログラマティックでも需要があるのがわかった。」と、國友氏は続ける。加えて、買い付け期間の調整も日本と海外では違いが見られるといい、海外では、予算を消化していなければ買い付け期間の延長も実施されるという。

この議論にゲストで参加していた米大手のDSP提供企業トレードデスクの新谷哲也氏は、「我々はプログラマティックを提供するベンダーだが、運用者が広告クリエイティブを見ずに、エクセル表でのみ評価を判断している状況を変えたいと思っている」と、現代のプログラマティック広告業界が抱える側面に切り込む。そのために、対人の営業を行ったり、メディアカタログも作成しているという。

手売りには出来ないことの価値

「プログラマティックによる広告配信の最適化は、タイミングとコンテンツとオーディエンスの掛け算である」と語るのは、デジタルインテリジェンスの横山氏だ。技術の進歩により、手売りでは出来ないこと（プログラマティック）の価値が、手売りの価値を上回る未来が来ると予測した。「以前、『枠から人へ』という言葉を使っていたが、そもそも枠の価値はコンテンツの価値。ブランディングのための広告掲載の価値をパブリッシャー全体で共有すべき」。

とはいっても、小規模な媒体社では、限られた人数でプログラマティック運用にあたるしかない。売り上げの規模が、全体の3〜4割程度にしかならないからだ。そのため、メディアジーンの芹澤は、「効率を考えて代理店に運用を依頼している」と語った。