花王、中国攻略の切り札は「紙おむつ」 中間所得層の獲得へ一手

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花王が出遅れていた中国戦略に本腰を入れ始めた。

今年1月、ベビー用紙おむつで同社初となる中間所得層向け製品「メリーズ瞬爽透気」を発売した。昨年10月に安徽省で稼働したおむつで初の中国工場で生産している。標準Mサイズで1枚当たり約1.6元(約24円)の価格は、日本から輸出販売してきた従来製品に比べて半値近い。

トイレタリーで国内最大手の花王。売上高1兆2000億円のうち7割超は国内で稼いでいる。海外売上高比率を27%から2020年に50%以上まで引き上げる目標を掲げる。特に、約300億円しかない中国事業をいかに伸ばすかが大きな課題となっている。

これまで中国では日本基準の高価格商品を中心に販売してきたが、ボリューム層である中間所得層の開拓に乗り出す。その第一弾となるのが紙おむつメリーズである。

調査会社によると、12年の中国の紙おむつ市場は約1400億円まで膨らんだ。これは日本に匹敵する規模。さらに、5年で約5倍に成長するとみられている。トイレタリー製品の中でもとりわけ安心・安全が重視されるためか、“反日”に強いのも魅力だ。12年秋の反日デモのときでも、日系企業のベビー用品はほとんど影響を受けなかった。

メリーズは国内市場で約25%のシェアを持つトップブランドで、衣料用洗剤「アタック」、生理用品「ロリエ」と並ぶ花王の看板商品の一つ。だが、09年から販売する中国では、上海などの高所得層向けのみでシェアは3%しかない。

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