化粧品の口コミサイト､なぜ人気に？ 若い女性を惹きつけるアットコスメ

大手メーカーも従来のやり方を転換。資生堂は今年4月、これまで参入を拒み続けて来たネット通販に乗りだした。80～90年代、同社の全盛期を支えた化粧品専門店は、まさにカウンセリング販売を主体とするチャネルだったが、女性の“脱カウンセリング志向”が強まる中、苦渋の決断を下した。ネット通販と同時に美容コンテンツの配信や、オンラインカメラを使った美容部員カウンセリングも展開。ネットでの露出を拡大し、国内売り上げ縮小に歯止めを掛けようと邁進している。

化粧品業界の革命児として、小売り、メーカーの古い慣習を突き崩してきたアイスタイル。アンダーセンコンサルティング（現アクセンチュア）出身で、1999年にアイスタイルを創業した吉松徹郎社長に聞いた。

――アイスタイル創業のきっかけは？

今は「アットコスメ」というサイトが前面に出ていますが、初めからこれをやろうと思って立ち上げた会社ではありません。もともとは、「どうやったらメーカー横断的な購買データを集められるか」と考えたところからスタートしました。

本当に欲しいのは他社製品を買った顧客の情報

例えば化粧品メーカー最大手の資生堂は自分たちの会社の化粧品を買ったお客さんのデータを持っているけど、本当はカネボウの化粧品を買ったお客さんに「なんでカネボウを買ったのか？なんでうちの商品じゃなかったの？」ということを聞きたいはず。そうじゃないと顧客基盤は厚くならない。カネボウの顧客データはどこにあるかというと、もちろんカネボウが持っている。だからといって資生堂がカネボウに訪ねて行って「顧客データを貸して！」とは言えないですよね。

CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）の限界はまさにそこにあって、自社の顧客データしか持てない。だからメーカーが本当に欲している、メーカー横断的な顧客データをなんとか取れないかと考えました。それで、「口コミ」なら使ったことのある人が書き込むから、擬似的なPOS（Point of Sales＝販売時点）データとして使えるんじゃないかと思いました。それが、化粧品口コミサイトのアットコスメを立ち上げたきっかけです。