好調!990円ジーンズ、「ジーユー」ブランド復権の舞台裏

好調!990円ジーンズ、「ジーユー」ブランド復権の舞台裏

「皆さん、今日はお祭りです。お客様に『ジーユーはすごいんですよ』とアピールしてください」。4月24日、新規開店直前のジーユー越谷店(埼玉)。鹿沼恵司店長がスタッフに元気のよい声で呼びかける。店の外には若い主婦を中心に150人を超す長蛇の列。10時の開店と同時に店内に誘導される人々の目の先にあるのは評判の「990円ジーンズ」。朝から大盛況だ。

ジーユーは、ユニクロを展開するファーストリテイリングが2006年秋から開始した戦略ブランド。機能性素材などで付加価値をつけたベーシック商品が中心のユニクロに対し、ジーユーの至上命題は、「驚きの低価格」とファッション性を追求すること。当時提携していたダイエーの店内を中心に出店を進めた。が、「5年で200店、1000億円を目指す」(ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長)という当初の勢いとは裏腹に、いざフタを開けてみると2期連続の赤字。出店数も2年で60店弱にとどまっていた。

ユニクロとの連携でモノ作りが変わった

だが、この3月に発売した「990円ジーンズ」でジーユーは変わった。店には客が引きも切らない。目標数は発売時の50万枚から100万枚以上に上方修正。「既存店売り上げは前年比約7割増。計画は確実に上回った」(ジーユーを統括するGOVリテイリングの中嶋修一社長)。待望の営業黒字化も見えてきた。

何が変わったのか。それは、昨年夏にさかのぼる。9月、ジーユーは新会社「GOVリテイリング」としてグループの靴子会社2社と経営統合するが、その少し前から生産部隊をユニクロに移管。これによって、モノ作りが劇的に変わった。

ユニクロが世界に張り巡らせたネットワークを活用することで、素材調達から縫製や検品作業を請け負う協力工場の選択肢が一気に広がった。結果的に、以前からユニクロの生産を担ってきたパートナー企業のカンボジア工場で縫製するなど、品質改善も一気に進む。

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