好調！９９０円ジーンズ、「ジーユー」ブランド復権の舞台裏

「皆さん、今日はお祭りです。お客様に『ジーユーはすごいんですよ』とアピールしてください」。４月２４日、新規開店直前のジーユー越谷店（埼玉）。鹿沼恵司店長がスタッフに元気のよい声で呼びかける。店の外には若い主婦を中心に１５０人を超す長蛇の列。１０時の開店と同時に店内に誘導される人々の目の先にあるのは評判の「９９０円ジーンズ」。朝から大盛況だ。

ジーユーは、ユニクロを展開するファーストリテイリングが２００６年秋から開始した戦略ブランド。機能性素材などで付加価値をつけたベーシック商品が中心のユニクロに対し、ジーユーの至上命題は、「驚きの低価格」とファッション性を追求すること。当時提携していたダイエーの店内を中心に出店を進めた。が、「５年で２００店、１０００億円を目指す」（ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長）という当初の勢いとは裏腹に、いざフタを開けてみると２期連続の赤字。出店数も２年で６０店弱にとどまっていた。

ユニクロとの連携でモノ作りが変わった

だが、この３月に発売した「９９０円ジーンズ」でジーユーは変わった。店には客が引きも切らない。目標数は発売時の５０万枚から１００万枚以上に上方修正。「既存店売り上げは前年比約７割増。計画は確実に上回った」（ジーユーを統括するＧＯＶリテイリングの中嶋修一社長）。待望の営業黒字化も見えてきた。

何が変わったのか。それは、昨年夏にさかのぼる。９月、ジーユーは新会社「ＧＯＶリテイリング」としてグループの靴子会社２社と経営統合するが、その少し前から生産部隊をユニクロに移管。これによって、モノ作りが劇的に変わった。

ユニクロが世界に張り巡らせたネットワークを活用することで、素材調達から縫製や検品作業を請け負う協力工場の選択肢が一気に広がった。結果的に、以前からユニクロの生産を担ってきたパートナー企業のカンボジア工場で縫製するなど、品質改善も一気に進む。