予想天気

09年4月～9月	09年10月～10年3月

　消費低迷のあおりを受けて、外食業界は売り上げ低迷が続いており、２００９年度前半の天気は「雨」。しかし、食材価格、光熱費、パート募集・時給低下、家賃低下から０９年度後半は「曇り」とやや上向きそうだ。
　
　外食全業態を合わせた既存店ベースの売り上げは昨年１１月が前年同月比プラス３・９％だったが、稼ぎ時の１２月（同マイナス１・６％）と０９年１月（同マイナス１・３％）は２ヶ月連続で前年同期比マイナスとなった。

業態別に見ると高級業態のディナーレストランの落ち込みが大きく、１２月は前年同月比９・７％減、１月も８％減少。客数、客単価ともにマイナスが続いており、客単価が回復しつつあるファストフード、居酒屋などに比べて状況は深刻だ。

一方、ファストフードは昨年１０月から既存店売上高が前年同月比プラスが続いている。ただ、その実体は日本マクドナルドホールディングス＜２７０２＞の一人勝ち。同社は今０９年１２月期に客数増加で既存店が１％強伸びる見通し。また、新店８５が寄与し、全店売上高は２・３％増、直営店のＦＣへの移行進むため採算が向上し、営業利益も２３６億円（前期比２０・８％増）に達する見込みだ。注目はマクドナルドのメニュー戦略。「チキンならマクドナルドと言われたい」（原田泳幸社長）とシャカシャカチキンやチキンフィレサンドなどに力を入れており日本ケンタッキー・フライド・チキン＜９８７３＞の牙城を崩す構えを見せている。また、３月からホットドッグを開始したが、これはドトール・日レスホールディングス＜３０８７＞の「ドトール」を意識した動き。他社の得意商品に自社商品をぶつけることで、成長に加速がつきそうだ。

ファミリーレストランは客単価が０８年１１月と０９年に入ってからも前年同期並まで回復する場面があったが、客数の減少が止まらず既存店売り上げはマイナスが続いている。０９年を通しても売り上げ拡大は期待できないが、下期以降は経費削減により利益は回復しそう。

一方、居酒屋では昨年８月以降０９年１月まで客数減少が続いている。各チェーンでは１点あたりの単価を下げることで、１人当たりの注文点数を増やし、客単価を引き上げる戦略をとるところが多いようだ。この戦略で成功しているのがワタミ＜７５２２＞。生ビールの値下げや、メニュー改定に伴う値下げで注文点数を引き上げ、客数が減少しても既存店売り上げを微減に抑えている。

（田宮　寛之）