ポイント還元と現金値引き、どっちがお得?

行動経済学が教える正しいポイントの貯め方

これに対して現金値引きの場合は10万円出して1万円戻ってくるわけですから、1万円÷10万円で、こちらは文字どおり10%の値引き率となります。さらに言えば、ポイント還元であれば、そのお店での買い物にしか使えないのに対して、現金値引きであれば、買い物の帰りにご飯を食べるのにも使えますし、安く上がったぶん、そのおかねを貯金することもできます。つまり汎用性ということから考えても、実は現金値引きのほうが得なのです。

ところが実際にはポイント還元のお店が多いし、どちらかと言えば顧客の側もポイント還元を好む傾向があるように見えます。この理由はなぜなのか、行動経済学の観点から考えてみたいと思います。

保有効果というバイアス

人間には「保有効果」という心理的な傾向があります。これは自分の持っているものを高く評価する傾向があり、そのためにいったん手に入れたものは手放したくなくなるという心理のことです。

アメリカの大学で行った実験に、こんなものがあります。学生を2つのグループに分け、一方のグループには大学のロゴマーク入りのマグカップをあげる。もう一方のグループには何も与えない。そしてマグカップを与えたグループのメンバーに「あなたが持っているそのマグカップ、いくらだったら売りますか?」と聞いたところ、答えた数字の平均は5.25ドルでした。

一方で、何も持っていないグループに同じマグカップを見せて、「あなたはこのマグカップ、いくらだったら買いますか?」という質問に対する平均的な答えの数字は2.75ドルだったと言います。

まったく同じマグカップなのに、持っている人と持っていない人との間では評価金額が倍近く乖離するというのは、面白い現象です。このように、人は一般的に自分のものになっている場合、高い評価を与え、できればそれを手放したくないと考えるようです。

通販などで2週間以内であれば返品自由とすると、買い物行動に対する心理的ハードルが低くなるため、売り上げが何割か増えるそうですが、実際に返品してくる人の割合はせいぜい2~3%だそうです。これもいったん手にしたものは持ち続けたいという心理をあらわす保有効果と言っていいでしょう。

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