なぜバレンタインはここまで化けた？ "物語"で消費を生むマーケティングの威力

バレンタインデーはもともと、恋人や夫婦がプレゼントを贈る日でした。それを「女性から男性にチョコレートを贈る」というストーリーに変えた1つの起点が、1930年代の洋菓子店モロゾフの広告です。「女性から男性にチョコレートを贈る」という展開はそこから始まり、1950年代から不二家や百貨店などがキャンペーンを行います。その後にお菓子メーカーや雑誌が加わり、一大イベントになっていきました。

その後の男性から女性にチョコをお返しするホワイトデーは、1980年頃、全国飴菓子工業協同組合が、お菓子の売上を上げるためにつくり、お菓子メーカーや百貨店などがキャンペーンを始めて広まったものです。

実はクリスマスもそうです。クリスマスは、キリスト教を信じる人たちが教会で礼拝をして、家族そろって自宅で過ごす日です。それが、クリスマスセールは1900年頃に食品スーパーの明治屋がきっかけと言われ、チキンを食べるのは1970年代にケンタッキーフライドチキンがつくったストーリーです。恋人たちのためのイベントになったのは、1980年代に女性向け雑誌「アンアン」や「ノンノ」が特集を組んで発信したこと。

ビジネスを広めるために、会社がつくったストーリー。そのストーリーを受け入れて、バレンタインも、クリスマスも、多くの人が楽しんで、お金を使うようになっているのです。

マーケティングで大切な「共感」と「納得」

このような広告やキャンペーンで情報を発信するとき、「新しい」「面白い」「お得」でも、もちろん注目を集めることはできます。そこからさらに、共感（そうそう！）と納得（なるほど！）があると、人から人にクチコミで広がりやすくなり、また、その広がりがすぐ消えずに残りやすくなります。