ケンタッキーが｢バーガー｣に名称変えた深刻理由 2018年以来､目標に掲げてきた｢利用の日常化｣

「サンド」から「バーガー」への名称変更とともにメニューを増やして日常利用の強化を狙った、KFCの食事メニュー。中央から左回りに「チキンフィレバーガー」390円、「辛口チキンフィレバーガー」420円、数量限定で発売中の「チーズにおぼれるフィレバーガー」490円。価格はすべて取材時（撮影：大澤誠）

1970年、東京都町田にドムドムバーガーが誕生し、次にマクドナルド、モスバーガーなどが続々オープンし始まった、日本のバーガーチェーンの歴史。その他主なチェーンとしては、ロッテリア、フレッシュネス、ウェンディーズ・ファーストキッチンなどが挙げられる。バーガーは日本人にとって、軽食、ランチとして、また近年ではディナーとして非常に身近な食品になっている。

そして2022年10月12日、バーガーチェーンに名を連ねることになったのがKFCだ。

「サンド」から「バーガー」へ

というのは、1983年にチキンフィレサンドを発売以来かたくなに守り続けてきた「サンド」の名称を、ついに「バーガー」へと変えたからである。

同時にこれまでチキンフィレ、和風チキンカツの2種だけだった定番のバーガーメニューを5種に拡大して発売した。

バーガー市場獲得に向けたKFCの本気度を伝える、エポックメイキングな出来事だ。

今回は日本ケンタッキー・フライド・チキンに、この大きな変革の背景や狙い、今後の展開について聞いた。

サンドからの名称変更について、「大きな狙いは知名度アップ」と同社上席執行役員マーケティング部長の小室武史氏は説明する。

KFCのフラッグシップショップ、相模原大野台店。同社では客との接点の強化、withコロナへの対応から、郊外型のドライブスルー店舗、テイクアウト・デリバリー専門店舗などの拡充を進めている（撮影：大澤誠）

「KFCの本国アメリカではビーフのパティを挟んだもの以外はサンドと呼ぶ。その流れを汲み、サンドという名称を続けてきたものの、今はデメリットが大きくなっていた。

例えば検索をかけるときは『バーガー』で検索するため、チキンサンドはひっかかってこない。バーガーマーケットに本気で取り組んでいくなら、名称変更は避けられなかった」（小室氏）

1970年にチキンのお店として出発したKFCは、何といっても「オリジナルチキン」（260円）のチェーンであり、クリスマスなどイベント時にみんなでワイワイ食べるイメージが強い。

食事として利用できるチキンフィレサンド、和風チキンカツサンド、ツイスターなどもオリジナリティがあり、ほかのチェーンの商品に劣らないメニューなのだが、「オリジナルチキン」に比べると、やはりサイドメニューというか、「おまけ」のような印象があった。