防御は最大の攻撃なり？P＆G逆転の戦略《それゆけ！カナモリさん》

　しかし、「コーティング」「汚れを防止し、簡単に汚れをキレイさっぱり落とす」という機能はP＆Gにはできるが、花王にはできない。技術的にできないのではない。

白いシャツをトマトソースの飛沫で汚してしまったらどうするだろうか。ああ、早く汚れを落とさなきゃと、家に帰ったらそそくさと漂白剤に浸けるだろう。「コーティング」があれば、そうした手間は不要になる。普通に洗濯すればいいだけだ。とすると、トマトソースに限らず、ひどい汚れの場合でなければ漂白剤を使わなくなる。使用量が減る。異なるカテゴリーの自社商品同士がカニバリ（共食い）を起こしてしまうのである。

花王には、ハイター、ワイドハイターという歴史を持つ漂白剤ブランドがある。ゆえに、花王は同様の機能を付加価値として取り込まない可能性が高いのである。では、P＆Gはどうなのか。漂白剤を発売していないのだ。カニバリの懸念はない。

リーダーの事業同士のカニバリ懸念を引き起こし、同質化を回避する戦略を「事業の共食い化」という。ジョンソン・エンド・ジョンソン社が奥歯までしっかり届く「リーチ歯ブラシ」を発売した。ヘッドが小さいため「奥まで届く」のである。それは消費者にとって虫歯を防げるという価値があるだけではない。競合であるライオンは歯磨き粉シェア?1であるため、歯磨き粉の消費が減ってしまうため同様の歯ブラシを作れないという「事業の共食い化」を狙ったのである。

「攻撃は最大の防御」というが、防御を固めることでリーダー企業の動きを封じるという手もある。固定観念にとらわれることなく柔軟な発想で戦い方を考えることが重要なのである。

※参考文献：『逆転の競争戦略』（生産性出版）　山田英夫・著

《プロフィール》
金森努（かなもり・つとむ）
東洋大学経営法学科卒。大手コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道18年。コンサルティング事務所、大手広告代理店ダイレクトマーケティング関連会社を経て、2005年独立起業。青山学院大学経済学部非常勤講師としてベンチャー・マーケティング論も担当。
共著書「CS経営のための電話活用術」（誠文堂新光社）「思考停止企業」（ダイヤモンド社）。
「日経BizPlus」などのウェブサイト・「販促会議」など雑誌への連載、講演・各メディアへの出演多数。一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。

◆この記事は、「GLOBIS.JP」に2011年1月28日に掲載された記事を、東洋経済オンラインの読者向けに再構成したものです。