商品もチームも｢一言｣で言い表せればうまくいく 名物クリエイティブディレクターの最強仕事術

実はこのコンセプトワード誕生には裏話があります。プロジェクトを進めているときに、ジョギングをしながらたまたま、YouTubeで有名な講演家の鴨頭嘉人さんの話を聞いたのですが、その中で彼がタクシードライバーの話をしていたのです。

曰（いわ）く、「タクシードライバーはスーパーヒーローだ」と。なぜなら、タクシーを使うときは、みんな困っているときだから。

「世の中の困っている人を助ける職業なのだ」と。そして、困っている人がいるときだけ登場して、困っている人を助けたら去っていく。

この話は大いに参考になりました。確かにタクシーに乗るのは何かしら「困っている」ときです。つまり「困っている」ときがタクシー配車アプリの活躍の場面なんだと気づきました。そして思いついたコンセプトワードが、「困ったらGO！」なのです。これで、プロジェクトの北極星が決まりました。

早速このコンセプトワード「困ったらGO！」をクライアントとも共有し、CMプランナーの岡部将彦さん（Que）に「これをベースにアイデアを膨らましてほしい」とお願いしました。そこから企画作業が進んで生まれたのが、竹野内豊さんがサラリーマンの上司役に扮して、タクシーの争奪戦を繰り広げたり、大雨の日にタクシーに乗れず苦労するCMです。CMのメインのコピーは「どうする？ GOする！」です。

（出所：『非クリエイターのためのクリエイティブ課題解決術』）

コンセプトワードは表には出ない

タクシーアプリ「GO」以外のコンセプトワードの例も紹介しておきましょう。

こうしたコンセプトワードは、製品名やキャッチコピーと違い、表には出てこない存在です。世の中の人が目にすることはないのですが、プロジェクトの進むべき座標、北極星とも言うべきコンセプトワードをつくっておくことは、ビジネスの課題解決を進めるうえでは不可欠です。クライアントとの間や、クリエイティブチームで、共通認識を持つことができるようになるからです。プロジェクトメンバーの認識を一致させることで、その後の展開にブレが出ず、全員が同じ方向に向かうことができます。

先に述べたように、チームを組成する前に考えることや、タグラインよりも先に考えることもありますが、具体的な「表現のクリエイティブ」を考える前には、コンセプトワードをつくっておくようにしましょう。