"ネスカフェ復権"の裏に「古典的戦略」?

コーヒー×定石が生んだ、新しい儲けの仕組み

しかも、スタバなどの普及でラテやカプチーノなどさまざまなメニューが一般的になったのに、従来のインスタントコーヒーをアレンジするのは難しい。

この問題を解決しようと、ネスレが2009年に発売したのが、日本向けに開発したインスタントコーヒー専用のコーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」だ。

バリスタでは、ゴールドブレンドのカートリッジをセットし、タンクに水を入れてボタンを押すだけ。これで、ゴールドブレンドをいちばんおいしい状態で飲める。お湯を沸かす必要もなく、ラテなどのメニューも簡単に作ることができる(注:なお、ネスレは2013年8月から「インスタントコーヒー」ではなく「レギュラーソリュブルコーヒー」という呼称を使っている)。

 ネスレ日本がすごかったのは、そのビジネスモデルの設計においてだ。ここで出てくるのが、例の「ジレットモデル」。マシンの価格はもともと1台1万2800円と割安だったが、2011年には9000円に値下げした。実売は7000円だ。ネスレ日本のマーケティング担当者はメディアのインタビューで、「ネスレでは、この値段で儲けるつもりはありません。バリスタを浸透させたいので、廉価販売しています」と言い切っている。

では、ネスレはいったいどこで儲けているのか? その秘密は1杯当たり20円のコーヒーカートリッジにある。もうおわかりだろう。ヒゲそりやプリンタ本体に相当するのがコーヒーマシンであり、替え刃やトナー・インクに相当するのが1杯20円のコーヒーカートリッジなのだ。

「フリーミアムモデル」で、さらに先を行く

ネスレの戦略は、実はさらに一歩先を行く。このコーヒーマシンを、オフィスに無償で貸し出しているのだ。それが「ネスカフェ アンバサダー」である。

「コーヒーを飲むと仕事がはかどる」という人は多いだろう。コーヒーには覚醒効果があるからだ。自宅よりも会社のオフィスでコーヒーを飲むことが多い会社員も多いはずだ。

ネスレはここに目をつけた。ネスレのシェアは家庭向けが37%なのに対し、オフィス向けを含む家庭外は3%にとどまる。 オフィスはネスレにとって未開拓の市場なのだ(出典:日本経済新聞 2014/8/28 「ネスレ、コーヒーマシン無償で50万件」)。

 ではどのようにオフィス市場を開拓するか。企業の中には、実にたくさんの利害関係者がおり、購買に至るまでの意思決定プロセスは複雑だ。ネスレは消費者向けの商売は知り尽くしているが、企業向けの商売は門外漢。ネスレは悩んだはずだ。

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