では、マクドナルドは誰をターゲットとしているのだろうか。そのヒントはCMにある。

　キャラクターには笑福亭鶴瓶を起用した。CMは3種あるが特に「初恋編」に注目だ。鶴瓶が制服姿の女子高生グループとともに足湯に浸かりながら恋の話をしている。鶴瓶は1951年の59歳。還暦一歩手前だ。その世代から10代までという幅広いターゲット設定をしていると考えられる。

　ケンタッキーは若い女性にターゲットを絞ることによって、マクドナルドとの全面対決を避けたのではないか。そもそも、圧倒的な力を持つリーダー企業に対して同じ土俵で戦うことは絶対に避けるべきなのだ。マクドナルドは昨今合理化のために400店規模の店舗整理を実施しているが、それでも3000店の規模を誇る。対するケンタッキーは1200店に満たない規模だ。

　この戦いは、マクドナルドのコスト・リーダーシップ戦略、ケンタッキーの差別化戦略が基本となるはずだ。ケンタッキーはメインターゲットである女性層をがっちりつかんで、従来と異なる「揚げない」ヘルシーなチキンメニューでマクドナルドとの差別化を図り、そのポジションを確たるものにすることが重要だろう。

　この「チキン戦争」に勝利するためには、攻める側も守る側もチキン（臆病）にならずに、大胆な戦略を展開することが求められるのは間違いない。消費者としては次々と繰り出される打ち手を楽しんで市場の活性化に貢献すればいいと思う。チキンをかじりながら。